Se non c’è cultura che impresa è?

Se non c'è cultura che impresa è?

In occasione della XIV edizione della Settimana della Cultura d’Impresa promossa da Confindustria, Museimpresa – Associazione Italiana Archivi e Musei d’Impresa – organizza e promuove sull’intero territorio nazionale un articolato calendario di eventi per leggere, attraverso il patrimonio culturale custodito all’interno dei Musei e Archivi delle imprese, la storia del nostro Paese. Un’agenda ricca di iniziative originali che sposano i gusti più trasversali e che sottolineano l’impegno delle imprese per valorizzare saperi e competenze conservati all’interno dei propri archivi e musei: dagli incontri di approfondimento, ai convegni, visite guidate, mostre, rassegne cinematografiche e – particolarità di quest’anno – anche rappresentazioni teatrali. L’occasione giusta per conoscere meglio luoghi storici della nostra cultura, dal Museo Birra Peroni a quello della Liquirizia Giorgio Amarelli, dalla Fondazione Fila Museum alla Collezione Branca, dal Poli Museo della Grappa al Museo Salvatore Ferragamo, ai musei Kartell e Mumac passando il progetto Eni “History‐telling” con l’apertura straordinaria dell’Archivio storico Eni con i suoi 5,2 chilometri di documenti, 500 mila immagini e oltre 5 mila pellicole. Non manca il Musa, il primo museo del salume in Italia all’Archivio Storico, e il SAME che organizza la visita guidata alla scoperta di trattori e motori con più di 80 anni di storia. A MEMO piacerà moltissimo il Museo del Cavallo Giocattolo e parteciperà all’evento organizzato dall’Associazione Archivio Storico Olivetti “Stile Olivetti: lingua d’autore nella pubblicità” (tutto il programma su www.museimpresa.com). Da quest’anno, inoltre, sarà anche possibile scaricare l’APP “Musei d’impresa” con il programma dettagliato.
Domenico Liggeri nel suo “La comunicazione di musei e archivi d’impresa” (Lubrina Editore) analizza il modo in cui questo mondo comunica con l’esterno e prospetta come potrebbe farlo in maniera più efficace. MEMO pubblica un estratto della sua introduzione. Buona lettura.

 

Di Domenico Liggeri
Comunicare un museo aziendale è un’impresa. Per le insidie annidate nella scandalosa attrazione tra Industria e Cultura. Per i complessi contrappesi che derivano da questo incontro. Per i reticoli tematici che fuggono a iosa dall’ovvia amministrazione dell’informazione. Per l’irrequieta temperie digitale che rimette continuamente in discussione gli equilibri tra Economia e Umanesimo. Per la perenne pugna contro i luoghi comuni della semiotica popolare. Troppe le cose da far capire, ancora di più quelle da fare accettare. Che di musei a pieno titolo si tratta e non di capricci da upper class. Che anche se dietro c’è un’azienda, questi musei non vogliono venderti niente. Che non c’è niente di male a voler accrescere il proprio prestigio contribuendo al bene culturale. Che anche dietro il più sfrenato simbolo del capitalismo utilitaristico può celarsi una sincera responsabilità sociale. Che anche dalla più piccola delle aziende familiari può nascere l’epica di un racconto universale. Che il Turismo Industriale non è un ghetto per fanatici razionalisti, bensì un caposaldo del Turismo Culturale. Che il saper fare può riguardare tanto un oggetto quanto un’opera d’arte, quindi saper fare un bullone non è concettualmente inferiore rispetto al saper fare un dipinto. Che le storie delle imprese italiane sono parte della Storia d’Italia: una non può prescindere dall’altra e viceversa. Che se c’è un settore che ha già superato l’annoso dibattito sull’intervento dei privati nella Cultura, è proprio quello dei musei aziendali: questi sono la risposta silenziosamente eloquente di quanto e come si possa contribuire alla crescita culturale di un Paese senza nemmeno invadere campi altrui, bensì trovando nel proprio stesso ambito le energie per l’elevazione intellettuale della comunità.
Se c’è un settore culturale che ha decisivo bisogno di una comunicazione chiara ed efficace, è dunque quello di musei e archivi d’impresa. Non soltanto per l’ormai imprescindibile necessità di promuovere le proprie attività e implementare la reputazione delle aziende fondatrici, ma anche e forse soprattutto per sgomberare dubbi ed equivoci su natura e funzioni di essi. La prima necessità appare infatti fare chiarezza su questo settore, dotato di una complessità forse senza pari nell’ambito museale. Sono gli stessi elementi fondativi a ingenerare potenziale confusione nell’utenza. Infatti se si prova a pronunciare il termine museo aziendale a un comune cittadino, nella maggior parte dei casi se ne ricava un’espressione perplessa: si intuisce di cosa si tratti, ma non nella sua pienezza.
Perplessità che non si registrerebbe se invece si dovessero pronunciare definizioni come museo archeologico, museo d’arte contemporanea, museo storico, museo civico, museo della scienza e tante altre ancora, in cui l’oggetto espositivo è chiaro fin dalla sua rubricazione. L’interlocutore che incontra il lemma aziendale associato a museo sembra invece chiedersi di cosa possa trattarsi esattamente: cosa vi si espone? Cosa racconta? E ancora più a monte: da chi sono finanziati? Quali scopi culturali e materiali perseguono? A cosa, ma soprattutto a chi servono? Non sono di meno gli interrogativi che allo stesso tempo si pongono gli studiosi sul medesimo oggetto di indagine. Quesiti destinati a ricevere risposte influenzate dalla prospettiva con cui si guarda al fenomeno. L’approccio rigorosamente culturale darà interpretazioni profondamente diverse rispetto a quelle di un’analisi che attinga agli strumenti cognitivi dell’economia, ma anche delle tante altre discipline coinvolte. Il nodo è proprio questo: il mondo dei musei aziendali è un dedalo inestricabile di discipline differenti, tutte determinanti per definirlo e interpretarlo. Vi confluiscono storia dell’arte, sociologia, museologia, economia, marketing, comunicazione, didattica, storia dell’industria, tecnologia, turismo.
Le differenze tra un museo aziendale e l’altro nascono proprio dalla combinazione di questi elementi, tutti però imprescindibili per l’impalcatura teorica e l’architettura pratica del settore.
A volte i musei d’impresa ci sono ma non si vedono, perché celati sotto spoglie ritenute più nobili.
Nessuno infatti azzarderebbe la definizione di museo d’impresa per la Fondazione Prada, per esempio. Eppure, secondo la consuetudine semiotica, essa può essere ricondotta nella categoria. Perché si ritiene museo d’impresa qualunque struttura espositiva che abbia una relazione determinante con un’azienda, fosse anche soltanto di natura economica. Non è necessario
che un museo esponga testimonianze di una specifica attività industriale o racconti la storia di un’impresa, per essere definito aziendale: è sufficiente che esso sia semplicemente finanziato da un’azienda per guadagnarsi tale definizione. Leggendo le cronache dell’inaugurazione della nuova Fondazione Prada, non si trova però traccia di questo aspetto. Basti leggere il lungo articolo dedicato all’evento dal quotidiano la Repubblica il 1° maggio 2015, a firma Dario Pappalardo. La definizione di museo d’impresa o aziendale non appare mai, né si fa riferimento a questa possibile classificazione della struttura. Tuttavia il legame tra azienda e struttura museale è ben evidenziato tra le righe del pezzo: “alla fine dei Novanta, il brand leader della moda ha acquistato questa parte di zona industriale a Milano sud; nei capannoni di fronte alla nuova Fondazione, ci sono gli uffici della maison, la mensa, la biblioteca che documenta un’attività espositiva lunga dal 1993 a oggi e che comprende, dal 2011, la sede veneziana di Ca’ Corner; adesso però si alza il tiro: le collezioni passano e le mostre pure; Pradaland con tutta la sua imponenza — al cantiere hanno lavorato in contemporanea anche 570 operai — è destinata a restare”. Dunque non soltanto è evidente la relazione finanziaria, bensì anche quella strutturale, con l’esposizione allocata accanto al cuore gestionale dell’azienda. Se poi si scava nelle funzioni relazionali della Fondazione, si evince che sono esattamente quelle postulate per un museo d’impresa, al quale un’azienda solitamente chiede soprattutto di implementare la brand awarness e la reputazione del marchio: “di sicuro l’operazione andrà ad alimentare la comunicazione intorno a un marchio che, ormai, più che un prodotto, vende un immaginario; il diavolo veste Prada e l’arte fa lo stesso”, nota l’articolista.
A suggellare la nostra tesi, le parole di Patrizio Bertelli, amministratore delegato del gruppo e marito di Miuccia Prada: “non abbiamo mai confuso i due piani, non abbiamo mai fatto una mostra durante una sfilata o coinvolto un artista nelle collezioni come poi è accaduto per altri; il rapporto tra l’arte e i privati è antico; […] si avverte l’esigenza di collegare un nome, un brand, con qualcosa che lasci il segno nel tempo: […] fare una fondazione come abbiamo fatto noi, tutta a nostre spese, compresa l’aria, significa anche donare qualcosa al pubblico”(1). Si rafforza a questo punto l’interrogativo con cui ci si chiede perché la definizione di museo d’impresa non venga applicata alla Fondazione Prada. Se la risposta dovesse essere che trattasi di collezione privata non basata su oggetti prodotti dall’azienda, la replica potrebbe arrivare chiara e forte da una struttura come il Museo Nicolis di Villafranca di Verona: è costituito da miriadi di automobili, motocicli e biciclette, configurandosi come esposizione di oggetti che fanno riferimento all’ingegno dell’uomo nel creare mezzi meccanici per spostarsi. È frutto dell’attività di collezionismo privato di un imprenditore la cui azienda, Lamacart, opera in tutt’altro settore, il riciclo della carta. Un assetto speculare a quello della Fondazione Prada, dunque, eppure i vertici del Nicolis non soltanto dichiarano fieramente di appartenere al settore dei musei aziendali, ma sono anche tra i fondatori di Museimpresa, massima associazione di questo ambito.
Nessuna traccia della definizione aziendale invece nella comunicazione della Fondazione Prada, definita su Wikipedia “un’istituzione dedicata all’arte contemporanea e alla cultura” (2), facendo riferimento a Germano Celant (AMO/OMA – Rem Koolhaas, Unveiling Prada Foundation, Progetto Prada Arte, Milano, 2008), mentre sul proprio sito la struttura elegantemente non definisce se stessa, preferendo comunicare le proprie azioni in maniera diretta, lasciando dunque parlare più i fatti che le intenzioni (3). La questione potrebbe allora risiedere nel timore che il concetto di aziendale possa risultare penalizzante se accostato a quello artistico. Associare opere d’arte a un’attività industriale può creare equivoci e perfino imbarazzi in un Paese in cui la dicotomia tra questi ambiti è tutt’altro che superata.
Eccolo, un (altro) tasto su cui deve ancora lavorare tanto la comunicazione di musei e archivi aziendali.

Note:
(1) Dario Pappalardo, Da Koolhaas a Wes Anderson il supermuseo firmato
Prada, la Repubblica, 1° maggio 2015, pp. 52-53.
(2) http://it.wikipedia.org/wiki/Fondazione_Prada
(3) http://www.fondazioneprada.org/mission/

Se non c'è cultura che impresa è?

Domenico Liggeri
La comunicazione di Musei e archivi d’impresa
Metodologie dell’informazione e strategie mediatiche
Lubrina Editore
18,00 Euro

 

© Immagine in evidenza:  Zucchi Collection of Antiques Handblocks