I libri e tutto quello che c’è intorno

I libri e tutto quello che c’è intorno

Per l’editoria italiana il 2015 è stato l’anno delle grandi concentrazioni che hanno reso evidente e non più rinviabile il dibattito sul ruolo dell’editoria indipendente, in un mercato che tende sempre più a collegare direttamente i lettori ai loro libri. Mentre cresce il peso dei piccoli editori (+9,2%, in linea con gli editori maggiori), aumentano le vendite all’interno delle librerie indipendenti, la promozione sui social, il print on demand e la possibilità di avere quello che si vuole direttamente a casa. Consolidando questi primi segnali positivi, il 2016 si conferma come l’anno di un nuovo inizio, in cui si registrano aumenti nelle vendite di libri, nella lettura, nella vendita di diritti all’estero e di e-book. Quella che è stata chiamata la “tempesta perfetta”, con i suoi 246milioni di euro e 2,4milioni di lettori persi in cinque anni, sembra essersi placata. Adesso, cautamente, si riparte, soprattutto puntando sui giovani che leggono più libri e più e-book rispetto alla media della popolazione adulta.

Il caro vecchio libro è vivo e vegeto. E i segnali provenienti dal mondo a dimostrare che quello dell’editoria è un settore che può ancora generare profitti sono numerosi e i più vari. Da Amazon che quest’anno ha debuttato al Salone del Libro di Torino con una sua collana editoriale mentre a Seattle ha aperto Amazon Books, la sua prima libreria non virtuale. A Waterstones, la più grande catena di librerie del Regno Unito, che ha ripreso a fare profitti per la prima volta dalla crisi finanziaria del 2008, puntando di nuovo tutto sui libri di carta e abbandonando la vendita dei reader digitali. La sfida a cui oggi l’editoria è chiamata è quella dell’innovazione, per soddisfare la fame dell’intrattenimento e di approfondimento di un pubblico, distratto dalle tante opzioni disponibili, ma non certo meno curioso. La sfida da vincere sta nella diversificazione del modo in cui i contenuti vengono promossi e valorizzati. Come dimostrato dalla statunitense Rodale Books, la più grande casa editrice al mondo sui temi della salute, che al Digital Book World di New York di quest’anno ha fatto scuola, presentandosi nella sua veste rinnovata: la collana di libri è diventata un sito web da due milioni di pagine viste al mese, con nuovi investimenti nella produzione di videocorsi e di una conferenza in live streaming e la promozione centrata su gruppi Facebook di fidelizzazione.

Guardando al nostro mercato, la prima buona notizia è che all’estero si leggono sempre più storie italiane. È aumentata l’influenza dell’editoria italiana oltre confine, così come la percentuale di titoli venduti. Al tempo stesso è in crescita anche il numero di titoli per cui sono stati acquistati i diritti. Nel 2015 le case editrici italiane hanno venduto all’estero i diritti di quasi 6mila titoli (5.914 per la precisione, +11,7% sul 2014) e ne hanno acquistati oltre 10mila (10.685 per la precisione, +2% sul 2014). Per ogni libro che vendiamo ne compriamo due. L’Europa resta il riferimento sia per gli acquisti (55%) sia per le vendite (50,8%) ma gli altri mercati rappresentano la metà delle transazioni: Centro e Sud America in testa, seguiti da Asia e Nord America . Un caso su tutti, quello di Elena Ferrante, arrivata alla ribalta prima all’estero che in Italia, nel 2015 è stata inserita tra le 100 persone più influenti nel mondo dalla rivista Time. A trainare la vendita dei diritti dei libri italiani, come spesso accade, c’è la letteratura per ragazzi e per bambini, che è arrivata a coprire oltre un terzo dell’export complessivo dell’editoria italiana (il 35,6%). Un salto enorme: ne esportiamo 2140 contro i 486 del 2001. A differenza del dato generale, che vede sì un aumento dell’export ma comunque un quantitativo di libri importati quasi doppio rispetto a quelli venduti all’estero, la letteratura per ragazzi riesce a fare eccezione: fuori dai confini nazionali l’editoria per i più piccoli vende più diritti di quanti ne acquisti: 2140 contro i 1917 comprati.

Insomma leggere libri italiani piace molto di più. Ma le cose da fare sono ancora tante. I piccoli editori hanno una scarsa conoscenza del mercato e non riescono a partecipare alle fiere internazionali, serve una promozione più diffusa e organizzata, e sono ancora poche le coedizioni che ci vedono capofila nella pubblicazione e nella vendita dei diritti. Soffre anche la filiera della stampa. Il saper fare dei nostri artigiani ci rende maestri indiscussi del settore. Ma dobbiamo fare attenzione. Nel suo complesso il mercato della carta vale 31 miliardi di fatturato complessivo, circa 9,5 sono stati realizzati con l’export con un saldo attivo di poco meno di 4. E per il mercato interno? Le Associazioni della Filiera della Carta, Editoria, Stampa e Trasformazione hanno proposto l’entrata in vigore di sgravi fiscali per la lettura e per gli investimenti pubblicitari sulla stampa: una detrazione dalle imposte sul reddito delle persone fisiche per gli acquisti di libri, quotidiani e periodici in formato cartaceo o digitale, pari al 19% dell’importo speso nel corso dell’anno. Staremo a vedere.

Nel complesso, nel primo quadrimestre del 2016 il settore, relativamente ai soli canali trade (librerie, librerie online con esclusione di Amazon, grande distribuzione organizzata) nei primi quattro periodi dell’anno (da gennaio al 23 aprile) registra per i libri di carta una crescita del fatturato del +0,1%. Anche sul dato complessivo, l’editoria per ragazzi ha avuto un ruolo decisivo, essendo arrivato a rappresentare il 17,4% dell’intera editoria italiana. Nel corrispondente periodo del 2015 il segno era negativo (-2,6%) anche se lasciava trasparire i primi segnali del placarsi della «tempesta perfetta» e di una maggiore fiducia delle famiglie italiane sul futuro economico. Il mondo nuovo in cui si è entrati, perché in grado di innovare e cambiare, porta con sé una sfida: invertire il dato di non lettura in Italia. Il nostro mercato editoriale coincide infatti con quello linguistico e ben oltre la metà della popolazione dichiara di non leggere alcun libro (e non lo fa il 37% dei dirigenti) o e-book (non ne legge l’84%). Non c’è da stupirsi. Dal rapporto Ocse sull’analfabetismo emerge come uno degli handicap maggiori, non solo per trovare lavoro, ma nella vita di tutti i giorni, è proprio l’incapacità di comprendere ed esprimersi. Lo studio ci dice che il 28% degli italiani è escluso da qualsiasi attività sociale e di partecipazione, anche alla vita politica, figuriamoci dalla lettura. L’Ocse ci informa inoltre che di fronte a un testo scritto o parlato il 70% degli italiani si trova in difficoltà. Dati scoraggianti che potranno invertire la tendenza solo nel lungo termine. Ma qualcosa comincia a muoversi fin da ora. Sempre in questi primi sei mesi,  si sono spesi almeno 320 milioni per dispositivi di lettura (e-reader), segno che l’attività del leggere libri (anche se si chiamano e-book) resta centrale per una parte importante della popolazione e deve solo venire «interpretata» in modo nuovo e diverso.

Il 2015 verrà ricordato come l’anno delle grandi concentrazioni, nel campo dell’editoria italiana. Da un lato, Mondadori ha comprato Rizzoli per 127,5 milioni di euro, mentre l’Antitrust ha cercato di normare la “posizione dominante” rendendo di fatto obbligatoria la cessione da parte di Mondadori di alcuni marchi editoriale di proprietà RCS Libri. Dall’altro, si è anche assistito alla fusione tra PDE e Messaggerie che ha creato un altro monopolio, quella della distribuzione e della promozione dei libri. Allo stesso tempo però, il 2015 è stato l’anno in cui sul mercato italiano sono tornate le librerie indipendenti e si è diffuso il fenomeno delle librerie di quartiere. In Italia sono più di duemila: rispetto al 2014 sono aumentate sia le copie di libri che hanno venduto (+2,3%) sia il valore del libri venduti (+1,9%), molto meglio rispetto alle catene di librerie e alla grande distribuzione (supermercati e autogrill). E non si tratta di un caso.

La parola indipendente è sempre declinata con la rete, il digital, i social network, le piattaforme di sharing. Tra le tante risposte arrivate dal basso c’è quella proveniente dagli animatori del gruppo di lettura su Facebook Billy, il vizio di leggere, che hanno deciso di sfidare il mercato con Modus Legendi, convinti che il vero target da raggiungere non sia quello che compra un libro all’anno, ma i lettori forti. E attraverso il rapporto diretto con loro, grazie alle nuove tecnologie, l’obbiettivo ambizioso è quello di scatenare dei veri e propri casi editoriali con delle proposte editoriali che puntano sulla qualità e la sperimentazioni di linguaggi. Dopo aver scelto un libro di un piccolo editore, questi ragazzi invitano la propria community ad acquistarlo nella stessa settimana. Tremila persone che comprano lo stesso libro, se è di un autore pressoché sconosciuto e di un piccolo editore, scatenano un caso editoriale. Come avvenuto per Il Posto di Annie Ernaux, edito da L’orma editore, un piccolo libro entrato al terzo posto della classifica Nielsen della Narrativa Straniera. Se ripetuti, casi editoriali come questo, portano gli editori a riflettere sul fatto che assecondare i desideri delle masse non è l’unico modo di stare sul mercato. In sintesi? Una rivoluzione. Approccio condiviso da altre giovani startup editoriali, che pubblicano solo libri che vorrebbero leggere. Le case editrici 2.0 prediligendo temi e forme letterarie che intercettano tensioni e curiosità del contemporaneo, curando ogni dettaglio come artigiani d’altri tempi e, soprattutto, si promuovono con strategie digitali, cercando di accorciare le distanze con i lettori, creando delle community che vadano oltre le pagine. La casa editrice CasaSirio ne è un esempio, fondata da un gruppo di ex studenti della scuola Holden di Torino. Questa giovane impresa editoriale punta su pochi titoli, curatissimi, e tanti modi per arrivare al lettore, anche in maniera trasversale. È così che ha creato dei racconti criptati in QR Code da diffondere gratuitamente sotto forma di bigliettino da visita interattivo. Ogni autore, che ha già pubblicato un libro con la casa editrice, può vedere il suo racconto distribuito in più parti e tutti ne possono avere accesso, basta prendere il biglietto da visita posto in luoghi pubblici e collegarsi. E solo sul racconto punta la neonata romana Racconti Edizioni, considerandola come forma letteraria che meglio si adatta alla contrazione dei tempi di lettura. Per abbattere i costi hanno puntato, in parte, anche sui fuori diritti, senza risparmiare nulla su qualità delle tradizioni e sula realizzazione tecnica dell’oggetto-libro. Mentre la milanese NNEditore, nata da quattro quarantenni con altre esperienze editoriali alle spalle, punta tutto sulla contaminazione di linguaggi artistici, al punto di affidarsi al programma musicale Mu di Radio 2, per la creazione di una songbook per ogni titolo pubblicato, una sorta di colonna sonora per accompagnare la lettura, creata attraverso playlist su Spotify postate sul sito della casa editrice.

Il traino della rete e dei social network arriva a tutti i livelli. A dominare le classifiche quest’anno è stata la storia molto giovane e spregiudicata, in gergo una fan fiction , scritta da Anna Todd. Il caso è interessante perché arriva in libreria passando da Wattpad, la più grande comunità al mondo di lettori e scrittori non professionisti completamente gratuita, con i suoi 8 milioni di visitatori mensili, 3.200 milioni di storie online e circa 300.000 nuove aggiunte mensili che rendono questi numero già superati mentre li stiamo leggendo. Wattpad permette di leggere e condividere e-book, ed è soprattutto, ma non solo, una piattaforma di lancio per i giovani autori emergenti che desiderano far conoscere i propri lavori. I grandi editori tradizionali stanno cercando lì i nuovi successi del futuro. Yeeerida è la prima piattaforma che offre un servizio di lettura in streaming gratuito, una sorta di Spotify del libro. Proviene dall’incubatore del Politecnico di Torino ed è stata fondata da Federico Josè Bottino, Fabrizio Vargas Bosco e Jacopo Maria Vassallo. Ecco come funziona Yeerida: in cambio dei contenuti, la piattaforma riconosce ai titolari dei diritti commerciali, siano essi editori o autori, il 60% del proprio fatturato ricavato dalla pubblicità inserite nei libri in streaming. Prospektiva, un nuovo modo di parlare di libri nato in Italia e studiato all’estero soprattutto in Francia e in Inghilterra. Nata come rivista letteraria nel 1998 a Siena, alla sua attività editoriale oggi unisce diverse iniziative di promozione dell’editoria, che attraversano le piattaforme più varie. Funziona così: i libri vengono proposti in dieci festival letterari tra Toscana, Puglia, Calabria e Lazio; in televisione con Book generation, portando i libri nei luoghi comuni come i bar, gli autolavaggio, il mercato del pesce, le palestre o i campi da rugby; in libreria con le monografie; in particolari “contropremi” letterari e, infine, utilizzando i Bookcrossing e le contaminazioni enogastroletterarie per alimentare, oltre che la pancia, anche l’anima. Nutrimenti dunque che vedono coinvolti ogni anno decine di scrittori, giornalisti, editori e basta poco per capire che il progetto piace. Book Life è la campagna social per promuovere la lettura su Instagram lanciata da Libreriamo in cui i libri diventano “modelli” della quotidianità e vengono inseriti nelle azioni che facciamo tutti i giorni. BookBox è il progetto che porta mini librerie in studi medici, uffici e negozi. Le sale d’attesa diventano così luoghi di lettura. Fred è il social di prossimità per gli amanti dei libri ideato dal 36enne padovano Giacomo Sbalchiero, che applica alcuni principi della sharing economy alle biblioteche private. Con Fred, infatti, è possibile catalogare e gestire tutti i libri che compongono la propria libreria personale e condividerli con gli altri utenti della community online. Librerie in Cloud è una piattaforma per librerie che offre servizio gestionale, e-commerce, fatturazione, connessione con la community. Inoltre, permette di gestire eventi e workshop in libreria. Il tutto è integrato con un motore di ricerca geolocalizzato che consente a chiunque di trovare il libro desiderato nelle librerie vicine, segnalando la distanza tra lettore e libreria. È possibile poi prenotare, acquistare o ritirare il libro in libreria. Il servizio per i lettori è completamente gratuito. Quibee è una app messa a punto da una start up di Torino che trasforma i luoghi fisici in contenitori di emozioni grazie ai beacon, le tecnologie di prossimità. Un progetto pilota è stato testato in collaborazione con il gruppo editoriale Rcs, che ha messo a disposizione le edizioni digitali di giornali, periodici e una selezione di libri per gli utenti registrati al servizio. Quibee è una sorta di Spotify della lettura con margini di sviluppo enormi: dai musei agli aereoporti, alle strutture ricettive di ogni tipo.  Verticomics, l’app sviluppata dal team di Verticalismi, consente agli utenti di leggere fumetti in un formato verticale a scorrimento continuo, ottimizzato per tablet e smartphone. Parliamo di libri. E di tutto quello che c’è intorno.

Questo saggio è  tratto dal volume “IO SONO CULTURA”, il rapporto annuale di Fondazione Symbola e Unioncamere che ‘pesa’ cultura e creativita’ nell’economia nazionale.