il libro come
commodity

Estratto dal rapporto Io sono Cultura 2018, realizzato in collaborazione con Fondazione Symbola e Paolo Marcesini. Qui il rapporto integrale: http://www.symbola.net/html/article/iosonocultura2018

Il libro come commodity[1]

Il libro sta meglio. Ma potrebbe stare decisamente meglio. La produzione regge, l’interesse internazionale per i nostri autori e per il “sentimento” letterario italiano aumenta. Alcune nicchie di mercato crescono e la lettura digitale sta affiancando la lettura tradizionale nelle nostre abitudini quotidiane. Le libreria soffrono l’avanzata inarrestabile e inesorabile delle vendite on line e la distribuzione nella GDO registra una battuta di arresto. Complessivamente i dati del mercato del libro annunciano una lieve ripresa anche se purtroppo non aumenta il numero di lettori. Manca ancora una visione più ampia della ricchezza prodotta su altri mercati della produzione di storie e idee attraverso l’industria editoriale. Una miopia che dovrebbe essere censita e messa a bilancio.

La commodity è un prodotto primario, una materia prima indispensabile che costituisce un fondamentale oggetto di scambio capace di costituire e generare molteplici attività economiche sottostanti. Il libro, il vecchio adorato libro e soprattutto le storie e le idee che racconta, per dirla con il linguaggio dell’economia circolare, è materia prima seconda per molti e diversi altri segmenti di mercato. I futures del libro si chiamano eventi, festival, formazione, turismo, capacità di generare e ispirare storie per l’industria audiovisiva e logiche di narrazione per la creatività e lo storytelling di prodotti e servizi.  Il libro come commodity è la quota di mercato invisibile che ancora non riusciamo a quantificare con precisione. Magari non li compriamo, forse li leggiamo poco ma li usiamo o, per meglio dire, li consumiamo sempre di più. Il libro insomma è come il caffè, il latte, il petrolio e il carbone. Un esempio? La moda ha investito in un grande progetto di audience development, grazie alla collaborazione tra Pitti Bimbo di Firenze e la Children’s Book Fair di Bologna: il padiglione centrale di Pitti Bimbo non solo ha ospitato The ExtraordinaryLibrary,  una mostra di 100 libri illustrati selezionati dalla Children`s Book Fair, ma ha creato il NiceLicensing, uno spazio realizzato con BolognaLicensing Trade Fair e la Children`s Book Fair, un punto di incontro tra il mondo dell`abbigliamento e quello delle licenze, legato al mondo dei cartoons e dell’entertainment per i ragazzi. La tracciabilità del mercato del libro come commodity racconterà sempre di più storie come queste.

Benvenuti nell’anno della ripresa. Il mercato dei libri nel 2017 si è chiuso con un risultato importante per il settore nel suo complesso (libri di carta, ebook e audiolibri e stima di Amazon): +5,8% sull’anno precedente, pari a 1,485miliardi di euro nei canali trade (librerie, librerie on line e grande distribuzione organizzata). La più grande industria culturale del Paese insomma sta ricominciando a camminare. Il risultato, per la prima volta dopo 7 anni, è positivo anche se “contiamo” il numero di copie vendute, pari a 88,6milioni (al netto di quelle vendute da Amazon), +1,2% sull’anno precedente. Cresce anche il mercato e-book e audiolibri, che ha toccato la non trascurabile quota di 64milioni di euro (+3,2% sul 2016). Le librerie fisiche, indipendenti o di catena, restano il canale principale per l’acquisto di libri di varia nuovi, tanto da intercettare quasi tre quarti degli acquisti (il 69,6% per la precisione). Vediamo i numeri. Diminuiscono gli acquisti in librerie indipendenti (che pesano il 25,2%) e di catena (44,4%) a vantaggio dell’e-commerce, che nel 2017 ha fatto un vero e proprio balzo in avanti (oggi pesa il 21,3% dei libri venduti, era il 16,5% nel 2016). Proseguono le difficoltà per la grande distribuzione organizzata, che oggi pesa per il 9,1% del totale (solo lo scorso anno era il 10,7%)[2].

Cresce anche il numero delle case editrici attive: grazie ad un aumento del 5,8%, le case editrice, che hanno pubblicato 66mila titoli a stampa nel 2017, si attestano a 4.877. Il catalogo “vivo” di libri di carta in commercio (titoli commercialmente acquistabili) supera per la prima volta quota 1 milione, attestandosi su 1.032.799. Non da meno è l’aumento della produzione di titoli ebook, pari al 29,6% in termini di fatturato[3].

Le notizie migliori arrivano dalla lettura. L’Istat, nella sua indagine quinquennale, ha evidenziato come i lettori siano il 59,4% della popolazione italiana, inserendo nelle sue indagini anche la narrativa di genere, guide e manuali (per la casa, collaterali, etc)[4]. Questo dato trova conferma nell’Osservatorio AIE sui comportamenti di lettura (sui 15 – 75enni), che registra come i lettori di romanzi, saggi, gialli, fantasy, manuali e guide negli ultimi 12 mesi abbiano raggiunto quota 62%.

La ripresa dell’editoria, anche se confermata da più parti, mantiene tuttavia dei ritmi di crescita lenti per tornare in tempi brevi ai valori pre-crisi del 2010. Infatti, anche stimando le vendite di Amazon (120milioni di euro del 2016), il mercato risulta ridotto di 122milioni rispetto al 2010[5]. Un segmento che non aiuta è quello legato alla grande distribuzione. La crisi nella grande distribuzione (arrivata a coprire il 20% del mercato complessivo dei libri venduti) è una conseguenza prevedibile della messa in liquidazione di Mach2, una delle più grandi società italiane che si occupano della distribuzione di libri nei supermercati e negli autogrill. Il settore dei libri nella grande distribuzione organizzata è entrata in crisi per le limitazioni sugli sconti imposte dalla legge Levi (15%) e l’aumento sempre maggiore degli acquisti online dei prodotti di editoria. Il modello però è entrato in crisi soprattutto perché i supermercati non forniscono ai distributori informazioni su quali siano i libri che vendono meglio, considerando troppo complicato registrare le vendite di libri in base ai titoli invece che in base ai prezzi. Per questo i distributori non possono sapere, in tempo utile, quali sono i titoli più venduti e rifornire i supermercati con cognizione di causa. A questo aggiungiamo che i distributori riforniscono i supermercati con una varietà di titoli eccessiva per il tipo di clientela, che si traduce in libri invenduti. I libri davvero richiesti nei supermercati in un anno sono circa 1.500: solo un quinto di quelli che effettivamente ci arrivano[6]. Insomma, i supermercati non sanno fare i librai. E nel problema esiste la soluzione. Alcuni supermercati Coop, infatti, hanno affidato i reparti libri di alcuni supermercati a dei librai professionisti di Librerie.Coop, la propria catena di librerie che si occupa di curare l’allestimento degli scaffali, così da comprendere quali sono i titoli che potrebbero suscitare maggior interesse in chi fa la spesa lì e decidere, di conseguenza, quante copie ordinare di ciascun libro. Nei supermercati Coop in cui è stato adottato questo modus operandi nella gestione del reparto libri, dalla fine del 2016 si è riscontrato un aumento delle vendite fino all’80%.

Dagli anni della crisi, l’editoria libraria italiana esce sicuramente più internazionale, con una maggiore capacità di proporre e vendere diritti degli autori italiani sui mercati stranieri (non più solo per bambini e ragazzi, ma anche titoli di narrativa) e di realizzare coedizioni internazionali, soprattutto nel settore arte e bambini, che insieme rappresentano il 76% dei titoli in coedizione. Pensiamo al successo stabile di Geronimo Stilton, ai libri giocattolo del Battello a Vapore o alle coedizioni firmate da Electa per il mercato dell’arte. Mentre cresce il numero di aziende che hanno esposto alla London Book Fair e la “nostra” sconosciuta Elena Ferrante è diventata editorialista del Guardian Weekend grazie al successo mondiale dei suoi libri, l’interesse per i libri italiani nel mondo continua a crescere. Nel 2016 le case editrici italiane hanno venduto all’estero complessivamente 6.565 diritti di edizione ai loro colleghi stranieri, e hanno comprato diritti per 9.552 titoli. Rispetto al 2015 si assiste a una crescita dell’11% nelle vendite all’estero (+11,7% nel 2015) e un calo del 10,6% nell’acquisto (+2% nel 2015)[7]. L’internazionalizzazione sarà sempre più importante per il nostro mercato. Lo conferma il successo del MIRC – Milan International Rights Center a Tempo di Libri, dedicato alla compravendita dei diritti con oltre 500 partecipanti da 32 Paesi. Accanto alla richiesta frequente di gialli e thriller, risultano particolarmente apprezzati i romanzi e le storie dalla spiccata “italianità”, così come le ambientazioni in luoghi precisi del nostro Paese. L’annuncio che l’Italia sarà ospite d’onore alla Frankfurter Buchemesse del 2023 rappresenta un orizzonte decisivo di svolta sul mercato dei diritti di vendita e conferma un trend positivo e ottimista all’interno del panorama culturale italiano, confermando l’editoria come la prima industria culturale del nostro Paese.

I libri verranno salvati dagli smartphone? Prendiamo gli audiolibri, contenuti perfetti per il canale distributivo degli smartphone e del podcast come modalità di acquisizione di file mp3.Si tratta del segmento in più rapida crescita dell`editoria digitale: su scala globale siamo nell’ordine del 40% di incremento su base annua. Negli Stati Uniti, vera culla di questo fenomeno (un americano su quattro ha ascoltato un audiolibro negli ultimi dodici mesi), il giro d’affari del 2017 è salito a 2,5 miliardi di dollari, rispetto ai 2,1 miliardi dell`anno precedente[8]. Il boom degli audiobook è stato un toccasana per aziende come HarperCollins, Hachette e Penguin Random House, capaci di compensare la flessione di domanda per gli ebook, generando margini per le rispettive divisioni digitali, proprio grazie alle vendite dei prodotti audio. Amazon ha lanciato Audible piattaforma dedicata al mercato dell’audiolibro. Vi abbonate e potete ascoltare libri letti dagli stessi autori, da attori più o meno famosi, da altri scrittori, da scuole di doppiatori. Leggere i libri ascoltandoli diventa finalmente un mercato. Era ora. La sfida si gioca anche sul mercato italiano, dove Audible è stato lanciato a maggio del 2016 con un modello “allyou-can-listen”, simile a quello di Netflix. Si paga cioè un abbonamento mensile di 9,99 euro e si accede in modo illimitato al catalogo di audiolibri e contenuti originali. In Italia il numero medio di titoli ascoltati per utente in un anno è salito a 18, dato in linea con quello registrato su scala mondiale. A catalogo, oggi Audible in Italia conta circa 13mila titoli e quelli in italiano, che sono oltre un terzo del totale, coprono il 96% dell`ascolto complessivo.  Il mercato degli audiolibri in Italia è una nicchia in grande espansione. La Emons, azienda romana nata nel 2007, è un esempio di casa editrice specializzata, leader del mercato seguito da tanti piccoli e grandi editori che hanno visto nel libro ascoltato un modo per rivalutare il magazzino e creare nuovi target.  I risultati sono arrivati.

Le città principali per il mondo dell’editoria rimangono quelle di sempre: Torino, Milano, Roma, Bologna e Mantova. Malgrado la sua profonda crisi istituzionale ed economica con 144.386 visitatori, code, molto entusiasmo, il 31esimo Salone del libro di Torino ha superato le cifre del 2017. Un risultato non scontato a cui vanno aggiunte le oltre 26mila persone al Salone Off, oltre al fatto che il Salone ha dovuto inventare un “Padiglione 4” per gli editori che non erano rientrati negli spazi ufficiali, tante sono state le richieste delle case editrici. Intanto la seconda edizione di Tempo di Libri, la Fiera Internazionale dell’Editoria organizzata da AIE – Associazione Italiana Editori e Fiera Milano, nell’ambito di Milano Città creativa Unesco per la Letteratura, si è chiusa con un totale di 97.240 biglietti staccati e presenze registrate (+ 60% rispetto al 2017). E mentre a Roma continua a crescere la fiera della piccola editoria romana (Più libri più liberi conta 100 editori in più nella sua sedicesima edizione) a Bologna la Children’s Book Fair si conferma la più importate fiera mondiale dell’editoria per i bambini e i ragazzi. Intanto il Festivaletteratura di Mantova, il festival culturale più importante del nostro Paese, confermando il successo della sua (imitatissima) formula, ha lanciato un concorso per giovanissimi autori di fumetti, My Life in strips, per tracciare il profilo di chi sono i lettori adolescenti, partecipando così al progetto Read On dell’Unione Europea, per promuovere la lettura tra gli under 20.

Mentre la crisi economica fa impennare le vendite dei romanzi gialli in Italia e dei romanzi rosa negli Stati Uniti (minimo comun denominatore il lieto fine che vede in un caso il colpevole scoperto e arrestato e la coppia convolare a nozze) scopriamo che gli italiani che leggono amano i fumetti, la poesia e quando possono, scrivono diari. L’Italia dei fumetti è leader mondiale del mondo dei comics, esporta autori e storie in Europa e negli Stati Uniti (si contano almeno 200 firme italiane del fumetto pop mondiale). Oggi è tra i primi 4 mercati dopo Giappone, USA, Francia) con una produzione di 4.700-4.800 titoli l’anno e vanta un giro d’affari che, seppur inferiore a quello statunitense (1,09 miliardi di dollari), o francese (451 milioni di euro), pesa comunque più degli altri europei: le stime sono incerte ma si parla di 200 milioni di euro[9]. Lucca Comics&Games, con le sue 500mila presenze è l’evento dedicato ai fumetti più visitato al mondo. E italiana è anche la multinazionale tascabile Panini Comics, leader di mercato in Germania e Brasile e presente in 7 paesi. Sergio Bonelli Editore è uno dei primi tre produttori europei per numero di pagine inedite realizzate in un anno. Cresce anche la graphic novel grazie ad autori come Zerocalcare (la cui candidatura è stata accolta anche al Premio Strega, insieme a quella di Gipi) e Sio. Altro fenomeno tutto italiano: le collane di fumetti allegate ai quotidiani dal 2003, che hanno re-introdotto al pubblico generalista il meglio della produzione recente e storica, generando volumi di vendite che si avvicinano al mezzo miliardo di fatturato. L’Italia della poesia, invece, conta 950 case editrici e 1.040 collane e un venduto di 530 mila volumi[10]. La poesia va di moda: Parole Note è una trasmissione su Radio Capital ideato da Maurizio Rossato mentre in rete prolificano i blog dei poeti (Poetrum Silvia di Gianni Moretti, il blog Rai Poesia di Luigia Sorrentino, Interno Posa di Andrea Cati, sito con seicentomila utenti unici raggiunti in quattro anni)  e i blog collettivi (Nazione Indiana, Le parole e le cose, La Balena Bianca). Sui social troviamo pagine dei “classici” curati da amatori-fan (da @illeopardi a @DanteSommoPoeta) o spazi di poesia come ScrittureBrevi, che danno spazio ai testi. Poi ci sono @TwLetteratura, @Stoleggendo o @CasaLettori che danno vita a poetry storm con hashtag a tema, versi che rimbalzano tra decine di migliaia di cinguettii. Infine, l’Italia dei diari è il self publishing prima di Kindle Direct Publishing, Youcanprint e Ilmiolibro. Fondato da Saverio Tutino, noto giornalista e corrispondente in diversi paesi negli anni 70, l’Archivio Diaristico Nazionale, che ha sede a Pieve Santo Stefano in provincia di Arezzo, oggi è il più importante riferimento storico della vita sociale e intima delle famiglie comuni italiane, con oltre 7.000 documenti consultabili tra diari, epistolari e scritture autobiografiche. Un patrimonio straordinario di vite vissute, depositate e conservate con cura dai collaboratori dell’Archivio. Una casa della memoria capace di conservare scritti e valorizzare vite straordinarie di persone comuni perché la vita di ogni persona è importante e merita di essere un libro.

[1] Realizzato in collaborazione con Paolo Marcesini – Direttore Memo Grandi Magazzini Culturali.

[2] Fonte dati: Centro Studi AIE – Associzione Italiana Editori

[3] Fonte dati: Seminario di Perfezionamento della Scuola per Librai Umberto e Elisabetta Mauri.

[4] Dato molto più alto di quel 40,5% che la stessa Istat ha stimato nella sua ultima analisi annuale, limitata al consolidato della narrativa e della saggistica.

[5] Fondate dati: AIE.

[6] Fonte: studio realizzato nel 2017 da GFK.

[7] Centro Studi AIE.

[8] Fonte dati: Audiobook Publishers Association (Apa).

[9] Matteo Stefanelli, L’italiano nelle nuvole, La Repubblica.

[10] Fonte dati: Rapporto Nielsen 2017, Mario De Santiis, Rimembranze Social Club, La Repubblica.