L’azione della Farnesina
a sostegno del design

Estratto dal rapporto Io sono Cultura 2018, realizzato in collaborazione con Fondazione Symbola, Cristiano Musillo ed Emilio Sessa. Qui il rapporto integrale: http://www.symbola.net/html/article/iosonocultura2018

L’azione della Farnesina a sostegno del design: obiettivi e strategie[1]

La Farnesina ha posto il design al centro della propria azione di promozione internazionale del “Marchio Italia”, che, attraverso l’attuazione di una strategia integrata denominata “Vivere all’Italiana”, mira a riunire tutte le qualità espresse dal tessuto culturale, economico e scientifico del Paese. Il design è considerato dalla diplomazia italiana, infatti, un grande patrimonio e uno dei segni distintivi del Made in Italy. Affondando le proprie radici nella bottega del Rinascimento, il “mondo italiano del progetto” esprime l’unicità delle produzioni italiane, combinando la tradizione artigiano-manifatturiera dei territori e dei distretti industriali con la capacità di innovazione dei talenti. Si tratta di caratteristiche peculiari del cosiddetto “genius loci italico” che rendono il design un prezioso biglietto da visita sui mercati globali, in grado di contribuire all’internazionalizzazione del tessuto produttivo italiano e alla riconoscibilità del “Made in Italy”, considerato ormai il terzo marchio più conosciuto a livello mondiale dopo Coca Cola e Visa.

Con l’affermazione della scuola italiana di design del secondo dopoguerra, grazie alle idee di grandi maestri come Castiglioni, Pesce, Scarpa e Magistretti, l’Italia è riuscita nel corso dei decenni a ritagliarsi un ruolo internazionalmente riconosciuto di vera e propria “fabbrica del bello e del ben fatto”. In questo senso, il design intende rispondere all’esigenza di differenziare un prodotto industriale attraverso l’individuazione di caratteristiche che incidono sull’efficienza del prodotto/servizio, sul suo valore simbolico e sul messaggio evocativo ed emozionale che il progetto riesce a trasmettere. Secondo una definizione dell’Associazione per il Disegno Industriale (ADI), “Il design è un sistema che mette in rapporto la produzione con gli utenti, occupandosi di ricerca, di innovazione e di ingegnerizzazione, per dare funzionalità, valore sociale, significato culturale ai beni e servizi distribuiti sul mercato”.

Proprio sulla scorta di questa definizione, la Farnesina ha ideato l’Italian Design Day (IDD), un progetto per la promozione e valorizzazione delle diverse componenti di questo settore:  design di prodotto, design di servizio e design di comunicazione. Con il lancio di questa iniziativa nel 2017, il Ministero degli Esteri si è posto dunque non solo l’ambizioso obiettivo di rafforzare la reputazione del design quale elemento identitario del “marchio Italia” ma, allo stesso tempo, di fornire agli operatori del settore occasioni di confronto internazionale e opportunità di ingresso e networking sui mercati internazionali. A due anni dal suo avvio, l’Italian Design Day ha visto il coinvolgimento di oltre 200 Ambasciatori del design italiano, individuati tra designers, architetti, imprenditori, accademici, giornalisti e influencers specializzati. Tramite il Ministero degli Esteri, i testimonial del design sono stati coinvolti nella realizzazione di oltre 300 iniziative in 230 città nel mondo, che hanno consentito di costruire  una fitta rete di connessioni con il mondo accademico e le creative communities estere, riscuotendo l’attenzione dei media e degli influencers locali, con un positivo effetto moltiplicatore anche per le opportunità d’affari e le possibilità di attrarre talenti stranieri per le industrie culturali e le istituzioni accademiche italiane.

Punto di partenza per il successo del progetto dell’IDD è stato senza dubbio il coinvolgimento della rete dei portatori di interesse del settore per la strutturazione di una strategia condivisa. Seguendo la logica della promozione integrata del Sistema-Paese, si è innanzitutto posta l’esigenza di sviluppare una stretta collaborazione con i diversi soggetti che compongono il sistema nazionale del design, articolato in un ampio spettro di attori pubblici e privati:  dalla filiera creativo-culturale, composta da designers e artisti, a quella produttivo-manifatturiera fatta da piccole e medie imprese e associazioni di categoria, per giungere alla rete delle istituzioni dedite alla promozione e valorizzazione delle opere e della cultura del design, passando per la componente educativo-formativa rappresentata dagli  atenei e dagli istituti specializzati dell’alta formazione. Di qui l’idea di realizzare un tavolo permanente per l’internazionalizzazione del design, finalizzato a sviluppare – in modo sinergico – idee, riflessioni e contributi per l’accompagnamento all’estero di questo comparto d’eccellenza dell’industria culturale nazionale. Il tavolo di lavoro vede la partecipazione dei rappresentanti dei diversi pilastri su cui poggia il settore, tra cui il Ministero dello Sviluppo Economico e ICE-Agenzia, il Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo, il sistema AFAM, La Triennale di Milano, l’ADI, la Fondazione ADI – Compasso d’Oro, il Salone del Mobile, Federlegno-Arredo e la Fondazione Altagamma.

D’altra parte non va trascurata la circostanza che la Farnesina aveva già avviato un’azione di sostegno al settore, contribuendo al rilancio internazionale della Triennale di Milano in occasione della sua XXI edizione svoltasi nel 2016, con risultati importanti (41 partecipazioni internazionali e circa 42.000 visitatori) e appoggiato, promuovendolo all’estero, il Salone del Mobile di Milano, accompagnandone l’internazionalizzazione con l’edizione di Shanghai che nel biennio 2016-2017 ha portato sul palcoscenico dello  “Shanghai Exhibition” il meglio della produzione italiana nel settore dell’arredamento. Proprio sulla base di queste positive esperienze, è stato costituito quindi un Comitato Scientifico per la selezione degli Ambasciatori da inviare nel mondo in occasione dell’IDD, con l’obiettivo di rappresentare il design italiano e di sottolineare l’importanza della continuità generazionale e della straordinaria attrattività che il nostro Paese dispone in questo specifico settore. Si è optato per un bilanciamento tra top designers, giovani creativi e talenti di provenienza estera che hanno fatto dell’Italia la propria fucina di creatività. In questo modo si è inteso valorizzare lo stretto connubio tra creatività, capacità produttiva e sistema formativo offerto dalla piattaforma Design Italia, che, con oltre 29.000 aziende, un fatturato di 4,3 miliardi di Euro, 50.000 addetti e 264 corsi per la formazione di figure professionali, segna le straordinarie capacità competitive del nostro Paese sui mercati globali.  

L’esigenza di una sinergia con gli stakeholders nazionali è stata alla base anche del tema proposto per la seconda edizione della Giornata del Design Italiano nel mondo. Mentre la prima edizione ha inteso sistematizzare l’azione promozionale svolta a favore di questo comparto, nel 2018 si è scelto di puntare sul rapporto tra “design e sostenibilità”, creando una sorta di ideale filo conduttore con il tema Broken Nature – Design Takes on Human Survival, prescelto per la XXII Esposizione Internazionale della Triennale di Milano prevista nel 2019.  In linea con la crescente attenzione alla relazione tra natura e società contemporanea, si è sviluppata l’idea che anche questo settore, nevralgico per l’identità economico-culturale del nostro Paese, sia chiamato a rispondere alle sfide dei tempi, esplorando e reinterpretando in maniera innovativa la dimensione della sostenibilità economica, ambientale e sociale dei prodotti e dei servizi.

In una grande azione di sistema, sviluppata tramite la rete diplomatico-consolare e degli Istituti italiani di cultura, il primo marzo 2018, 130 Ambasciatori del design italiano hanno illustrato in 120 diverse città del mondo le tendenze della design community sul rapporto tra design e sostenibilità, contribuendo altresì a promuovere la partecipazione internazionale alla prossima Triennale di Milano. Replicando il successo registrato nella prima edizione, le 235 attività realizzate da Wellington a Vancouver passando per Città del Capo e Teheran, tra tavole rotonde, seminari, mostre, incontri d’affari e presentazioni di documentari e libri, sono state caratterizzate dal confronto con le creative communities, il mondo professionale, istituzionale, economico, accademico e dell’informazione locale. Tali iniziative hanno consentito di creare una rete internazionale del design di 25.000 addetti ai lavori offrendo ai testimonial l’opportunità di approfondire la conoscenza delle realtà locali (oltre 200 le istituzioni straniere coinvolte) ed elaborare esperienze nel Paese ospite (ad esempio sull’artigianato, le innovazioni tecnologiche, i processi produttivi, i materiali), al fine di sviluppare collaborazioni, contaminazioni progettuali e attrarre/fidelizzare operatori e talenti stranieri in Italia. E’ il caso, ad esempio, di New Delhi, dove è stato organizzato un evento dal titolo Italian Design and Indian Craft articolato in una conferenza con Raffaella Mangiarotti, Marco Ferreri e Andrea Anastasio, cui hanno preso parte i principali esponenti del panorama del design indiano, e nell’installazione di una “Craft Arena” con una rappresentazione dal vivo di maestri artigiani locali. Iniziativa peraltro, che si è rivelata propedeutica all’istituzione di un Forum bilaterale tra gli operatori dei due Paesi, che ha visto l’organizzazione di una prima riunione durante il Salone del Mobile 2018.

Anche le grandi capitali culturali europee sono state protagoniste, con Odoardo Fioravanti e Giulio Iacchetti a Barcellona, Gilda Bojardi a Madrid, Luisa Bocchietto, Stefano Boeri e Alessandro Colombo a Berlino, Massimo Iosa Ghini a Londra, Frida Doveil, Ezio Manzini e Giovanna Carrer a Parigi, che hanno animato la giornata con presentazioni, dibattiti, seminari e allestimenti alla presenza di creativi e influencers locali. In Brasile, anche grazie al sostegno dell’Istituto Europeo del Design, è stato realizzato un vero e proprio roadshow dell’Italian design, con tappe in sette città che hanno ospitato, tra gli altri, i designer Davide Rampello e Manolo De Giorgi.

Aldo Cibic, Mario Cuccinella e Paola Antonelli sono stati tra i testimonial delle cinque sedi statunitensi della manifestazione, mentre in Cina l’iniziativa ha avuto luogo in sette diverse metropoli, a dimostrazione della capillarità dell’attività promozionale posta in essere. Ancora, ad Algeri, in una logica di partenariato con le istituzioni locali, è stato realizzato un articolato programma di conferenze, allestimenti e concorsi di idee con l’intento di promuovere giovani designer italiani e attrarre talenti locali. A Dubai ha preso vita la “notte bianca del design italiano”, durante la quale migliaia di visitatori hanno potuto assistere alla presentazione di Fabio Novembre per poi perdersi tra gli showroom ospitanti i circa 100 marchi italiani presenti nel D3, il Design District di Dubai. Tel Aviv, invece, ha voluto dedicare l’evento al design delle due ruote alla presenza di Stefano Micelli.

Si tratta, evidentemente, solo di una sintetica antologia delle iniziative messe in campo, che tuttavia testimonia il grande gioco di squadra coordinato dalla Farnesina per sostenere sui mercati internazionali la filiera del design e valorizzare la reputazione e l’immagine dell’Italia.

[1] Realizzato in collaborazione con Cristiano Musillo – Consigliere per l’Internazionalizzazione delle Autonomie Territoriali, Turismo, Sport ed Emilio Sessa Funzionario presso l’Ufficio per l’internazionalizzazione delle autonomie locali, sport e turismo (Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale).