Leonardo è (anche)
un like su Facebook

Musei e Social Media

La cultura sospesa tra tradizione e innovazione, vecchio e nuovo, analogico e digitale. Il social media manager si interroga. La cultura è social? Fa engagement? Ristoranti, hotel, negozi, tutto deve risultare, concedete il termine, “instagrammabile”, condivisibile sui social, tutto deve attrarre like e commenti positivi, tutto deve essere raccontato da una splendida foto, che possa essere tema centrale di un altrettanto splendido post, possibilmente fatto di poche parole. Ma se può esserlo la parete a fiori creata ad hoc in un ristorante proprio per essere condivisa, se può esserlo l’#outfitoftheday di una blogger o di un’influencer, perché non provare anche con le opere d’arte, che sono soggetti intrinsecamente belli che “chiedono” di essere visti e condivisi?

In questo modo potrebbero i musei diventare i luoghi più popolari sui social? I musei, di per sé, riscuotono interesse fra il pubblico, però storicamente non hanno una sviluppata capacità di coinvolgimento, il famoso engagement. Ma allora in quale modo la nuova cultura digitale, il nuovo modello di condivisione dei contenuti può aiutare questo settore a crescere sempre di più e ad evolversi?

Di questo si occupa una ricerca recente, condotta da Claudio Calveri, digital strategist di DeRev, e da Pier Luigi Sacco, economista specializzato in economia della cultura, sviluppo territoriale, industria creativa e politiche culturali. La ricerca – dall’eloquente titolo: Musei e Social Media – Sviluppo ed Evoluzione dell’interazione utente-museo – parte dall’analisi delle attività di comunicazione digitale dei dieci musei più attivi sui social, in particolare su Facebook. Fra questi troviamo la Reggia di Caserta (168.339 fan), Venaria Reale (226.556 fan), il Museo Egizio di Torino (141.982 fan), le Scuderie del Quirinale (121.665 fan), La Triennale di Milano (148.627 fan); il MAXXI – Museo nazionale delle arti del XXI secolo (177.502 fan).

Analizzando post ed interazioni, i dati che sono emersi offrono interessanti spunti di riflessione. I contenuti che riscuotono maggiore successo fra gli utenti sono quelli visuali, con una prevalenza – ormai generalizzata sui social – dei contenuti video. Funzionano i post divulgativi che  diventano un mezzo per poter approfondire ad apprezzare meglio, ex post, la visita del museo. E funzionano bene anche i post sui luoghi e i contesti territoriali dei musei. Un’ottima attenzione riscuotono poi gli user generated content, ovvero quei contenuti postati dagli utenti e ricondivisi dalla pagina ufficiale del museo.

Per le organizzazioni culturali ed i musei, l’uso dei social network evolve rispetto alla funzione tradizionale di strumenti di mera comunicazione, e diventa un driver complessivo capace di determinare il valore del patrimonio e delle attività svolte, dalla formazione alla divulgazione e diffusione. Dalla ricerca Musei e Social Media emerge come, anche per i musei più attivi sui social network, ci sia comunque spazio per attività sempre più inclusive e coinvolgenti, che possano produrre, in termini di comunicazione e divulgazione di patrimoni artistici e culturali, risultati sempre più importanti. Risultati che si trasformano in mercato, brand value, più biglietti venduti, più progetti in collaborazione con partner e sponsor.

In generale, i musei italiani, pur muovendo i primi passi sui social, non sembrano essere improntati all’innovazione, specie le realtà più piccole, che invece potrebbero trarne grande beneficio, in particolare per segnalarsi alla consapevolezza della società civile e delle istituzioni, anche relativamente al rischio sul piano della tutela e della sopravvivenza.  

Un interessante termine di confronto è quello con i musei all’estero, rispetto ai quali, a livello di comunicazione social, i musei nostrani si trovano sempre un passo indietro. Un esempio sono le campagne Tous mécènes con cui il Louvre ha finanziato il restauro della Nike di Samotracia grazie a 6.700 donatori che hanno versato il milione di euro mancante per raggiungere la somma necessaria; ha acquisito il Tavolo di Teschen grazie ai 4.700 donatori che hanno permesso di raggiungere i 12,5 milioni di euro richiesti. Tutte campagne che hanno avuto nei social network, in Facebook soprattutto, un volano fondamentale.

I musei italiani devono recuperare il loro ruolo di luogo che custodisce per rendere fruibile: il loro innato ruolo educativo non può infatti prescindere dai mezzi di comunicazione utilizzati dai loro visitatori. Il museo deve personalizzarsi, assumere il proprio tone of voice in un mondo in cui la comunicazione avviene soprattutto online e deve diventare sempre più parte attiva nella conversazione con l’utente. Questo soprattutto perché il museo è di per sé un “contenuto condivisibile” che se non viene postato rischia semplicemente di non esistere. Molti passi in avanti sono stati fatti e questo cammino verso la digitalizzazione sta continuando: pensiamo ad esempio alle mostre interattive, come a Milano Leonardo 3D che ha avuto  un autentico successo di “visitatori”, soprattutto nelle Instagram Stories.

Secondo Musei e Social Media, L’arte insomma può essere social. I musei sono content e noi che postiamo siamo tutti un po’ influencer. Mica si può vivere solo di selfie e foto di mise en place nel ristorante.