vi raccontiamo chi sono
“i consumati”

I consumati

Marco Ferri è un noto pubblicitario italiano. Francesco Iacovone è un sindacalista dei Cobas, molto attivo nel commercio. Sono loro a raccontarci il terzo incomodo dell’industria dei consumi. Quelli che sembrano non esserci, gli invisibili agli occhi. Ma andiamo con ordine. Finora abbiamo letto e studiato la società dei consumi attraverso le lenti dell’economia politica, dell’antropologia, della sociologia, della saggistica, della statistica, del marketing.

Sappiamo che noi tutti siamo consumatori, cioè siamo quelli che spendono i soldi negli acquisti di ogni genere di beni di consumo. Sappiamo anche che ci sono grandi imprese, italiane ed estere, che organizzano la vendita, che pubblicizzano le merci e stimolano i consumi: sono quei soggetti del mercato che ricavano ingenti profitti dalla distribuzione delle merci. Questo libro parla di entrambi. Ma da un punto di vista inedito. Recentemente, grazie all’aumento della popolazione impiegata nel commercio, abbiamo letto sui giornali di vertenze sindacali e visti servizi televisivi dedicati alle condizioni di vita delle lavoratrici e dei lavoratori dei supermercati o dei centri commerciali.

In Italia le lavoratrici e i lavoratori impiegati nel commercio sono circa tre milioni e mezzo. Altri settecentomila persone circa sono impiegati nella logistica, cioè quel settore industriale che immagazzina e consegna le merci nei centri commerciali, che consegna a casa i prodotti acquistati con l’e-commerce. Questo saggio racconta i piani di marketing e i comportamenti dei consumatori visti dalla parte dei lavoratori del commercio. Essi sono i consumati del consumismo, il terzo incomodo del commercio. Questo saggio edito da Massari Editore è dedicato a loro. E tenta di rispondere a una domanda: ci può essere un patto sociale tra consumatori e consumati che cambi il mondo delle merci?
Memo pubblica in anteprima la premessa al saggio. Buona lettura

COMPRO, DUNQUE SONO?

di Marco Ferri e Francesco Iacovone

«La patologia culturale del tardo

capitalismo del consumo dà

di fatto priorità al consumismo

a discapito del tradizionale

equilibrio del capitalismo

fra produzione e consumo,

lavoro e tempo libero,

investimento e spesa».

(Benjamin R. Barber)

Molti sono i testi di analisi e di critica al consumismo. Tra cui proprio Consumati, da cittadini a clienti, di Benjamin R. Barber (1939-2017), politologo statunitense, che nel 2006 ha scritto un saggio, di cui alla citazione in epigrafe, il cui titolo sembrerebbe sovrapporsi a quello di questo libro. In realtà c’è una differenza: l’approccio al problema del rapporto tra le merci e la società. Il primo a intuire questo nesso fu Karl Marx (1818-1883), filosofo ed economista, il quale già aveva individuato nel capitalismo una tendenza al consumo che aveva chiamato «feticismo della merce». Per il marxismo le merci, da pure e semplici cose, prodotte del lavoro umano, assurgono al ruolo di rapporto sociale, e in modo simmetrico, i rapporti sociali fra gli uomini assumono l’aspetto, nello scambio, di rapporti tra cose. Quasi un secolo dopo, negli anni cinquanta del ‘900, Victor Lebow, scomparso nel 1980, economista americano, considerato fautore del consumismo, scrisse nel 1955: «La nostra economia incredibilmente produttiva ci richiede di elevare il consumismo a nostro stile di vita, di trasformare l’acquisto e l’uso di merci in rituali, di far sì che la nostra realizzazione personale e spirituale venga ricercata nel consumismo […]».

In Consumo, dunque sono, Zigmunt Bauman (1925- 2017) ci dice che viviamo della «società dei consumatori», in cui il diritto/obbligo di tutti noi è una spasmodica «ricerca della felicità»: una felicità istantanea che non si ricava dalla qualità dei desideri, quanto piuttosto dalla quantità e intensità del possesso, in una società che vive per il consumo e che tutto trasforma in merce.

Del rapporto tra merci e consumatori si sono occupati, ovviamente, molti saggi dati alle stampe da famosi pubblicitari. Tra gli italiani, possiamo citare Emanuele Pirella (1940-2010), che in Copywriter, mestiere d’arte (Il Saggiatore) scrive: «Un prodotto dovrebbe essere scelto per affinità, stima e affetto per la marca». Pirella annette alla pubblicità il compito di riempire di contenuti positivi l’atto dell’acquisto, immaginando la comunicazione commerciale come un atto di consapevolezza, capace di guidare la scelta al consumo.

Nella stragrande maggioranza dei manuali di marketing in commercio vengono illustrate le migliori, dunque le più efficaci, tecniche di vendita. Lo stesso uso dei social networks viene orientato verso le migliori performances individuali, in modo da trasformare ciascuno in un efficace veicolo su cui far viaggiare messaggi commerciali mirati. I big data analizzano, scelgono e propongono pubblici selezionati cui indirizzare offerte. Attualmente è assodato che la raccolta, l’analisi e la vendita dei dati siano diventati di fondamentale importanza per affinare tecniche di vendita, scegliere nuove strade per l’offerta, tenere vivo e remunerativo l’interesse del consumatore.

In questo articolato panorama, noi abbiamo preso in esame, appunto un altro approccio. Non economico, né sociologico. Abbiamo preso le strategie di marketing del mercato della distribuzione condotte dai grandi players che operano in Italia. Le abbiamo messe a confronto con la realtà sociale che si è verificata dopo la grande crisi del 2008- 2014. Poi abbiamo analizzato le condizioni di vita e di lavoro dei dipendenti, tenendo conto che nel commercio lavora ormai la maggioranza degli occupati in Italia. In questo modo abbiamo studiato il rapporto tra la Grande distribuzione e la commercializzazione dei prodotti, sia nelle aree urbane che via web: un’analisi che ha avuto come focus le strategie commerciali della distribuzione, ma anche l’impatto che esse hanno sia con i clienti che con i dipendenti.

A questa, abbiamo aggiunto una ricerca sul campo, con testimonianze in presa diretta dei primi protagonisti dell’atto dell’acquisto, cioè i commessi dei supermercati, dei centri commerciali e i lavoratori della logistica. In Consumati, da cittadini a clienti – una critica puntuale al consumismo, alla globalizzazione, al rapporto tra democrazia e marketing, ma anche uno svelamento di alcuni stratagemmi che ci spingono a preferire il consumo ai diritti – Benjamin R. Barber racconta: «In Africa, per la cattura delle scimmie viene tutt’ora utilizzato un metodo diabolicamente semplice, che suggerisce i paradossi con cui deve confrontarsi la “scelta” nella nostra era del consumismo globale. A un palo saldamente ancorato nel terreno viene fissata una piccola scatola contenente una grossa noce, raggiungibile unicamente attraverso una stretta apertura che consente solo il passaggio della zampa della scimmia, tesa nel tentativo di afferrare la noce. La scimmia può inserire la zampa con estrema facilità, ma nel momento in cui chiude la mano a pugno per afferrare la noce, non riesce più a estrarla. Chiunque (tranne la scimmia) capisce immediatamente che tutto ciò che l’animale deve fare per liberarsi è lasciare la presa. Gli ingegnosi cacciatori hanno addirittura scoperto che le loro prede restano intrappolate così per ore, addirittura giorni, perché la scimmia – indotta dal desiderio – non lascerà mai cadere la noce. Morirà prima (come spesso accade)».

Troverete sorprendente il risultato di questo lavoro. Perché finora la critica al consumismo vedeva come protagonista il cittadino-consumatore. Noi abbiamo scoperto che anche i dipendenti del commercio sono cittadini soggiogati dal consumismo. E che un maggior rispetto per i diritti dei dipendenti potrebbe comportare un vantaggio per i clienti.