Una macchina da scrivere e una bottiglia di champagne. In ricordo di Gianni Mura

Gianni Mura

Nel 1995 Hans Suter, Fritz Tschirren e Valeria Zucchini, rispettivamente la s, la t e la z dell’agenzia di pubblicità STZ, ebbero l’idea di celebrare il 20° anno di fondazione, pubblicando una selezione dei migliori lavori in una brochure che simulasse un magazine settimanale: “STZ special, 204 pagine di sola pubblicità”, come recita la copertina. Editore Fausto Lupetti. Un pezzo pregiato della pubblicità italiana.

Ad Hans Suter e a Fritz Tschirren non andava di affidare la prefazione di “STZ Special” a un pubblicitario, a un uomo di marketing, o a un sociologo. Chi di mestiere parla di pubblicità è come un criminologo.
 I criminologi sono scienziati tristi, perché non possono guardare avanti, studiano casi già avvenuti e quindi il crimine sarà sempre più avanti di loro. Così il marketing, che non è una scienza, anche se si insegna nelle facoltà di “Scienze delle merendine”: il mercato e i consumatori sono variabili indipendenti, se non lo fossero non ci sarebbe bisogno dei pubblicitari, le aziende si farebbero tutto da sole, come spesso credono di fare, magari pensando di padroneggiare i big data, per poi accorgersi che i creativi sono gli unici che riescono a farsi ascoltare dai consumatori.
A Suter venne in mente un assoluto outsider, Gianni Mura. Lo conosceva perché leggeva la sua rubrica su Repubblica e anche Fritz lo conosceva perché lo aveva incontrato più volte al ristorante. A entrambi piaceva mangiar e bere bene. Fu per questo che Mura accettò l’invito e lui e Suter, Tschirren e Zucchini – i tre di STZ – andarono insieme in un famoso ed eccellente ristorante milanese.
All’antipasto Mura disse no, non se ne parla, di pubblicità capiva niente. Al primo piatto, ben annaffiato, non disse niente, sembrava doverci pensare. Durante la seconda portata fece delle domande. Fu dopo il dessert e il caffè, disse va bene, ci avrebbe pensato e avrebbe chiamato l’indomani. Gli era venuta un’idea.
La telefonata ci fu e anche l’appuntamento. Arrivò in agenzia, in corso di Porta Romana, – architettura patriottica, altorilievi sulla facciata e nel cortile interno, raffiguranti i risorgimentali Cacciatori delle Alpi.
 Gianni Mura fu fatto accomodare al bel tavolo della sala riunioni, davanti a una macchina da scrivere e una bottiglia di champagne. Dopo un’ora circa ebbe finito, sia di scrivere che lo champagne. 
«Mi disse, ecco quello che mi avete chiesto – ricorda Fritz – però non voglio essere pagato, così non potrete mai più chiedere una cosa del genere. Se non ti piace, puoi buttarlo via».

La sua prefazione uscì su “STZ Special, 204 pagine di sola pubblicità”. 
In suo omaggio vi propongo la lettura di quell’editoriale, un componimento spassoso, surreale, arguto, intelligente, in totale sintonia con lo spirito che ha animato per anni la STZ, agenzia di pubblicità in Milano.
 (Marco Ferri)

GLI ITALIANI NON SCOPANO PIÙ COME UNA VOLTA.
UN OMAGGIO AL PENSIERO CREATIVO.

di Gianni Mura

“Non solo gli italiani non scopano più come una volta
per motivi spiegati all’interno
ma anche in un bacio un apostrofo roseo diventa problematico
per via della copertina, merci Harakiri, se i samurai son sette
bastano appena e comunque stabiliamo se è prezzemolo
basilico crescione mentuccia
forse lei s’è mangiata la tête de veau di pagina 79
che naturalmente serviva a parlare di luce
e 7 maiali
di tappeti occidentali
e due svizzeri che a vederli sembrano normali
e invece no, vedi l’arditezza di rima
caldodò/popò
era meglio saperlo prima
Mehr Licht, è gente che ha letto i quadri di Magritte
guardato i libri di Prévert.
Un pappagallo una bambina grassa un gelato Orlando
(curioso) che sembrano due tette, un divano, un tetto,
un bidone aspiratutto,
un cane lupo, un gatto,
un polpo un rospo, un’oca, una donna in guêpière
(ma lui perché è così giù, perché legge Mailer e Soldati, c’è un nesso?)
ma fa lo stesso
altro bidone aspirattutto, un girowater, un trapano battente
altre voci altre stanza, altri bidoni
perché tutti han le loro aspirazioni e nessuno la passa liscia
né l’uomo nell’armadio né il cane che piscia.
A vederli sembrano normali
ma rizzano la coda ai maiali
e usano molto gli animali
di preferenza mucche e mosche in pose losche
e gorgogliano di piacere per iguane e pantere,
sono i crucchi del maestiere,
un cuore di sanna per noi, amare e leggere, testa nobile,
mestiere nobile,
pubblicità comparata pubblicità comperata
rata su rata, ma venga via di lì, c’è un rain trust, si bagna
gente che sta in città per fare la campagna
(la notte di San Lorenzo? Omega? Sector?)
chiamate l’art director per i pisellini
che piacciono tanto ai bambini,
l’urt director per la campagna d’urto
tipo la palle e l’antifurto
ma con le mele usano la mano lieve,
giusto la strega di Biancaneve,
nessun bisogno di prendere un cavallo e dipingerlo di verde
così nella memoria non si perde.
E allora va’ dove ti porta il copy
e gioca con gli incastri e con i tropi,
all’occorrenza, usa anche i topi
ma non dimenticare mai gli scopi.
Se il creativo sgobba è creattivo.
Lo spettatore attivo è spettattore.
Alterno il bianco e nero col colore.
Non punire il pensiero, se è cattivo.
Più luce, di Guzzini o d’una stella
o di una Seat Barbella
ultimi caligrammi
infiniti anagrammi (spot/stop)
Woody alla meta, Coop.
Se crede faccia lei: Panda rei.
Ma non è colpa dell’ora o del vino se Citroën dà incerto cretino
è colpa mia che non mi risolvo.
Ego te abvolvo, sia festa, e parti gancia in resta.
Tornando alla bocca in copertina, può essere sedano
o resti di cavedano,
con quella bocca può dire ciò che vuole
anche senza parole
chi ci rimane male non coglie il subliminale il surreale
la lectura dentis il promozionale, le ore liete
i samurai sono sette ma non segrete
e la strada è sempre più faticosa:
l’unica poesia possibile è la prosa.
E una prosa è una prosa una prosa, diceva
Gertrude Stein sorseggiano Lagrein, mentre Voltaire
beveva Sancerre, Maria Stuarda Bonarda, Ionesco
Barnaresco e Fitche Cacc’e ‘mmitte
ma non ci giurerei
non so più dove stanno i Pirenei
mi son perso
per un verso
e per l’altro
non sono scaltro
e un’attrice da incubo (incubatrice)
mi guarda infelice.
Non consola una mucca dipinta di viola
un equino
verdino.
Fosse verdiano
sarebbe un caimano padano
e ci porterebbe lontano
dalla questione irrisolta:
qui non si scopa più come una volta.”

(Gianni Mura, 9 ottobre 1945-21 marzo 2020)