Parole, abitudini e comportamenti al tempo del Covid-19

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Ainem (Associazione Italiana Neuromarketing) e Aida Partners (Agenzia di Comunicazione d’Impresa e Relazioni Pubbliche) hanno presentato i risultati della ricerca “Le parole, le abitudini e i comportamenti alimentari degli Italiani al tempo del Covid-19”, realizzata da DIP Panel su un campione di 1.148 persone rappresentativo della popolazione italiana. Un’iniziativa di studio che ha accompagnato il progetto Inspiring Words, pensato per raccontare l’impatto cognitivo-emozionale delle parole e dei concetti durante la pandemia, al quale anche MEMO Grandi Magazzini Culturali partecipa come media partner.

“Abbiamo realizzato questa ricerca – dichiara Caterina Garofalo, Presidente di Ainem – nel pieno della fase 1, dal 9 al 10 aprile 2020 perché volevamo capire quale sarebbe stato l’impatto della pandemia riguardo le parole utilizzate nella comunicazione e nei comportamenti degli italiani”.

Nella progettazione del questionario sono stati coinvolti alcuni importanti imprenditori e manager italiani del mondo dell’agro-alimentare, del largo consumo, del retail e della ristorazione, per esplorare i comportamenti di acquisto e di consumo di cibo.

Vediamo quali sono alcuni dei principali risultati di questa ricerca: il 60% degli italiani durante la fase 1 temeva di contrarre il Covid-19, ma ad essere meno preoccupati sono stati i più giovani della “generazione Z” (55%) e gli uomini (56%); la “paura del contagio” è stata più avvertita nelle regioni meridionali (64%), le meno colpite dal contagio, rispetto al nord-est (55%) e nord-ovest (61%), maggiormente interessate dal contagio.

“Tale differenza nella distribuzione geografica della paura – dichiara Francesco Gallucci, Direttore Scientifico di Ainem – può sembrare insolita, ma in realtà trova una possibile spiegazione nei meccanismi cognitivo-emozionali che regolano i nostri comportamenti. Di fronte all’ignoto, l’emozione della paura regolata dal sistema limbico innalza il nostro livello di allerta mentre il contatto diretto con la pandemia ha attenuato il ruolo della paura spostando l’attenzione su altri fattori”.

Le parole, come ci si aspettava, stanno svolgendo una funzione molto importante quali indicatori degli stati emotivi degli italiani. “Le parole sono un ottimo indicatore dello stato emozionale delle persone – sottolinea Caterina Garofalo – infatti in piena Fase 1 le parole guarigione e futuro sono state ritenute le più importanti dagli italiani che temevano il contagio; mentre, per chi non lo temeva o lo temeva meno, le parole chiave sono state futuro e responsabilità”.

Relativamente ai comportamenti di acquisto durante la pandemia, la ricerca ha messo in evidenza che l’emergenza non ha modificato in modo rilevante le abitudini di acquisto degli italiani: “il 78% degli intervistati – dichiara Alberto Paterniani, Ricercatore Senior di DIP Panel – continuerà a scegliere gli stessi punti di acquisto di prima del lockdown”.
Tuttavia, qualche cambiamento potrebbe consolidarsi nelle abitudini di alcuni italiani: il 30% afferma che in futuro si farà consegnare la spesa a casa e il 26% che farà la spesa online. Quindi, l’ home delivery e la spesa online sembrano essere opzioni particolarmente gradite dalle generazioni più giovani (Millennials e Generazione Z). L’attrattività della “spesa online” ha un effetto molto maggiore su chi non frequentava i supermercati/ipermercati prima della pandemia, ed era abituato ad acquistare nei mercati rionali (41%), mentre risulta meno interessante per chi era già cliente dei supermercati (21%).

Soffermandosi sui fattori che spingono gli italiani a restare fedeli alla GDO, la ricerca fornisce alcune risposte molto chiare, soprattutto se combinate insieme: il 62% considera fondamentale il rapporto umano con il personale (soprattutto con le cassiere, celebrate come eroine della fase 1, al pari delle infermiere e di tante altre figure professionali; il dato sale al 65% tra le donne e al 70% tra i più anziani (i baby boomers”); 4 italiani su 10 riconoscono alla GDO di aver svolto un ruolo di servizio molto importante; sempre 4 italiani su 10 ritengono che i supermercati/ipermercati hanno fornito un esempio di responsabilità sociale.

Alcuni cambiamenti si stanno producendo invece circa i criteri di scelta dei prodotti. Dalla ricerca emerge difatti che il 74% degli intervistati porrà più attenzione alla loro qualità, il 63% sceglierà i prodotti che sapranno comunicare il loro impegno nella sostenibilità e nella responsabilità.
“Le donne e la generazione Z – rileva Francesco Gallucci – si distinguono per una maggiore consapevolezza in fase di acquisto. La scelta di prodotti di qualità e sostenibili insieme gli acquisti sostenuti dall’informazione sono considerati quali comportamenti antidoti della paura soprattutto per chi teme il contagio”. Inoltre, “la ricerca conferma il trend che si sta consolidando anche in altri settori e a livello mondiale: la selezione degli acquisti. Infatti – sottolinea Caterina Garofalo – le persone saranno più selettive nelle loro scelte di acquisto, e questo è un chiaro effetto cognitivo-emozionale della quarantena e della pandemia”.

Alessandro Paciello, Presidente di Aida Partners, sottolinea che “l’indagine in realtà conferma abitudini già in parte in atto prima dell’esplosione pandemica: la tendenza cioè a scegliere prodotti alimentari rassicuranti e a filiera corta, possibilmente Made in Italy e, perciò, anche più sostenibili. Questo trend ne è uscito rafforzato e accelerato, stando ai risultati, e dovremmo quindi aspettarci un consolidamento di quanto in atto anche nei prossimi mesi”.

Lo studio condotto ha permesso anche di definire alcune linee di tendenza che sembrano definire i comportamenti futuri dei consumatori italiani quali il considerare i prodotti Made in Italy come prime scelte, in virtù del richiamo al noto e al familiare che corrisponde alla ricerca di conforto e di rassicurazione; l’orientamento prevalente al consumo di prodotti freschi (54%) rispetto ad una quota marginale dei piatti pronti (1%), mentre il 35% degli italiani ha dichiara di considerare le due opzioni come alternative equivalenti.

In relazione alla ristorazione, se pure è alto il numero di italiani – il 78% – che ha dichiarato che in futuro “cucinerà di più a casa”, il dato della ricerca rileva alcuni orientamenti molto ben caratterizzati: il 52% ritiene che ridurrà la frequentazione dei ristoranti, a questi risponde il 46% degli italiani che invece non rinuncerà alle proprie abitudini e tornerà a frequentare come prima la ristorazione. Mentre una tendenza che la pandemia sta rafforzando è l’acquisto del cibo da asporto, opzione considerata attraente dal 26% degli italiani, soprattutto dalla generazione Z che si attesta al 46%.

“Abbiamo in programma una seconda rilevazione tra poche settimane – dichiara Caterina Garofalo – che sicuramente fornirà ulteriori indicazioni per consolidare la nostra analisi sulle tendenze in atto nei comportamenti, non solo di acquisto, degli italiani. L’appuntamento è per fine giugno 2020 per la presentazione dei nuovi dati sull’impatto cognitivo-emozionale delle parole e dei processi decisionali degli italiani”.