#MEMOBook. Nell’Economia Estetica come Sisifo con Brand e Design

In vista dell’incontro di presentazione a Milano del 19 febbraio, pubblichiamo l’introduzione scritta da Alberto Improda per il nuovo saggio di Aldo Premoli, Wrapping. Come la moda ha conquistato il mondo dell’arte (Castelvecchi, collana Fuoriuscita).

Il volume esplora il ruolo delle grandi maison del lusso, che oggi non sono solo sostenitrici ma veri protagonisti culturali, capaci di costruire “cattedrali dell’arte” attraverso le loro Fondazioni e di ridefinire i linguaggi artistici contemporanei. Per Improda: ” Il volume non si limita ad analizzare il rapporto tra moda e arte, ma offre anche una riflessione autorevole e approfondita sulla contemporaneità e sulla società attuale. Premoli descrive l’emergere di una nuova “economia estetica”, in cui ogni oggetto — materiale o immateriale — è progettato con una crescente componente di bellezza. In questo contesto, l’individuo è sia protagonista delle proprie scelte estetiche sia destinatario di continue sollecitazioni che alimentano un desiderio infinito di nuove “micro-estetiche”. Questa nuova estetica valorizza il non convenzionale, l’inaspettato e l’ibridazione, superando le categorie tradizionali di bello e brutto. Diventano centrali i concetti di unicità, originalità e irripetibilità. Nella prefazione, l’autore collega queste riflessioni ai temi del brand e del design, invitando a leggere il libro per approfondire. Buona lettura!

Viviamo una fase di grandi trasformazioni, che attraversiamo senza affidabili punti di riferimento, circondati da un clima di profonda incertezza e da un diffuso senso di smarrimento.

Si usa spesso, per definire l’attuale frangente storico, il termine Transizione: Transizione Ecologica, Transizione Green, Transizione Ambientale, etc. etc.

Paolo Marcesini, Direttore di Italia Circolare, dice di non amare la parola “Transizione”, perché “indica una strada, definisce una destinazione, è un passaggio, un moto a luogo. La transizione è tale solo se ha una data di scadenza, non può essere o diventare un moto perpetuo, non è sinonimo di immobilismo e nemmeno di incertezza”.

Anche chi scrive, a dire il vero, utilizza con una certa parsimonia e con istintiva riluttanza questa espressione, che proviene dal termine latino transitio (passaggio), derivante dal verbo transire (passare). 

Il concetto di Passaggio, che necessariamente evoca idee di provvisorietà e transitorietà, rischia infatti di non mettere adeguatamente in rilievo il carattere decisivo del momento che stiamo affrontando.

Quasi che il Presente, quale fase intermedia tra un Passato che abbiamo alle spalle e un Futuro che ci attende più avanti, sia in fin dei conti un periodo di secondaria importanza, una parentesi fluida e opaca della quale attendere serenamente l’esaurirsi.

Preferisco invece utilizzare il termine Cambiamento, che indica con maggiore immediatezza quanto sia cruciale il nostro tempo: anche se non vediamo ancora quale sarà il Domani, dove cadrà il punto di approdo dei nostri sforzi, non c’è dubbio che il Futuro sarà il risultato di quanto stiamo facendo qui e ora.

Alcune fonti collegano etimologicamente il termine Cambiamento alle parole greche kambein, kamptein, che significano “curvare”, “piegare”, “girare intorno”.

Ed in effetti questo è il momento nel quale dobbiamo avere il coraggio, le capacità e la lungimiranza per curvare, deviare, piegare la nostra società in modo da garantirle un Domani.

Anche il significato di “girare intorno”, “procedere girando”, ha molto a che fare con le difficoltà e l’importanza del Presente: siamo nel bel mezzo di una svolta e, come sanno bene gli appassionati di Atletica Leggera e di Formula Uno, il saper correre con efficacia nelle curve è addirittura più importante della performance nei tratti rettilinei.

In questo momento di Cambiamento, considerato il modello economico-sociale che caratterizza il mondo occidentale, un fattore di fondamentale importanza per comprendere cosa sta accadendo e immaginare dove stiamo andando, è il mondo dell’Impresa.

E, nell’ambito delle aziende, un comparto particolarmente rilevante, considerato il suo ampio portato in termini di significati simbolici e valoriali, è senza dubbio quello della Moda.

L’opera di Aldo Premoli, che affronta in modo colto, brillante e documentato il rapporto odierno tra Moda e Arte, rappresenta così anche e soprattutto un autorevole saggio sul Contemporaneo, uno spaccato lucido e puntuale della Società dei nostri giorni.

Nella foschia che caratterizza il faticoso procedere odierno, l’Autore individua alcuni segnali luminosi, che possiamo utilizzare per indirizzare i nostri ragionamenti, in una difficoltosa ricerca di comprensione, prima ancora che nella definizione di una rotta da seguire.

Aldo Premoli mette acutamente in risalto le caratteristiche di “una nuova economia estetica”: “Quella che stiamo vivendo è un’epoca dove ogni “utensile” (ma il significato di questa parola ha un uso sempre meno preciso) appare dotato di un’estetica propria. Ogni nuovo oggetto materiale o immateriale che sia sin dal momento della prima progettazione possiede un – crescente – gradiente di “bellezza”. E’ nell’ambito di questa inedita fantasmagoria sociale che l’individuo appare insieme soggetto decisore della propria estetica e oggetto di pressioni che propongono la creazione senza fine di nuove micro estetiche senza una precisa corrispondenza pratica ma invece utili a soddisfare il desiderio infinito che è consustanziato all’essere umano”.

Un simile concetto di Estetica “promuove la bizzarria, gioca con il genere, prevede l’alterazione di ogni forma data, magnifica nello stesso modo la pietra preziosa e l’accessorio sportivo”.

In altri termini, dice l’Autore, siamo in presenza di una “ricerca del non convenzionale, dell’inaspettato, al di fuori di qualsiasi linea predefinita dalla storia dell’arte, di qualsiasi arbitrato su ciò che può essere considerato di “bello” o “brutto”.

Assumono dunque una peculiare importanza, nella vita della collettività e di ogni singolo individuo, i principi di “unicità”, “originalità”, “irripetibilità”.

Emerge così con nettezza che un prezioso strumento di navigazione, per muoverci con efficacia e consapevolezza in “questa inedita fantasmagoria sociale”, oggi è costituito dal Design, nella sua accezione più ampia e avanzata.

Il Design, come ho già avuto modo di scrivere, rappresenta una nota caratteristica della società contemporanea: “Quasi un rumore di fondo nelle aziende, una sensazione sottopelle per le strade, un colore di base nelle nostre vite; quasi, addirittura, un’idea della società” (Il Design Crisalide, 2019, 29).

Riccardo Falcinelli ha scritto che “nel mondo contemporaneo il design è ovunque: può essere usato, abitato, fruito, maneggiato, goduto, sfruttato, sprecato, distrutto, riciclato; ma soprattutto il design può essere visto” (Critica portatile al Visual Design, 2014, 4).

Il Design sta bene un po’ dappertutto, come conferma, non senza ironia, Francesco Trabucco: “Il design è come il sale: preso nella giusta dose, dà sapore e significato alle cose, le rende gradevoli e desiderabili. Proprio come il sale, un pizzico di design sta bene quasi dappertutto, e questo spiega perché il design sia così diffuso, anzi pervasivo e trasversale: design degli oggetti e delle macchine per produrre quegli oggetti, design delle relazioni e delle comunicazioni, design degli ambienti e delle interazioni, design delle strategie e dei servizi” (Design, 2015, 13-14).

Aldo Premoli coglie con acutezza il rapporto bidirezionale oggi intercorrente tra le persone e l’Estetica, con l’Uomo al tempo stesso “soggetto decisore della propria estetica e oggetto di pressioni che propongono la creazione senza fine di nuove micro estetiche”.

Un tratto caratteristico del Design risulta proprio il suo Umanesimo a tutto tondo, che vede l’Uomo al tempo stesso quale elemento propulsivo e destinatario finale degli odierni fenomeni economico-sociali.

Donald Norman parla di “design antropocentrico, o human-centered design (HCD), un’impostazione che parte dai bisogni, capacità e comportamenti umani, adattando poi la progettazione a quei bisogni, quelle capacità e quei comportamenti”, precisando che “il design antropocentrico, o HCD, è una filosofia progettuale. Vuol dire partire da una buona conoscenza degli esseri umani e dei bisogni che il progetto intende soddisfare” (La caffettiera del masochista, 2017, 26-27).

Alberto Bassi adotta la definizione di Human Design, che “significa in sostanza concentrare l’attenzione ultima sulle persone, sulle loro aspirazioni, necessità e felicità, sulla possibilità di miglior utilizzo delle cose e vita in un idoneo contesto generale, ambientale e psicologico”.

Aldo Premoli scrive che nella Nuova Economia Estetica “le emozioni sono diventate le merci più ricercate”.

E non vi è dubbio che il Design funga da straordinario elemento generatore di emozioni, da ineffabile fonte di sensazioni e di seduzione.

Julie Khaslavsky e Nathan Shedroff, al riguardo, affermano che “il potere di seduzione del design di certi oggetti materiali e virtuali trascende le questioni di prezzo e di prestazioni sia per chi li acquista sia per chi li usa. Con sgomento di molti ingegneri, l’aspetto di un prodotto può accendere o distruggere la reazione del mercato. L’elemento comune è l’abilità di creare un legame emotivo con il proprio pubblico, una sorta di bisogno” (Understanding the seductive experience, 1999, 45).

Un punto qualificante della Nuova Economia Estetica delineata dall’Autore è dato dalla “trasversalità individualista”, dalla “ricerca del non convenzionale, dell’inaspettato”, al di fuori “di qualsiasi arbitrato su ciò che può essere di bello o di brutto”.

Su questo versante l’attinenza tra il Design e la Nuova Economia Estetica appare particolarmente stretta ed eclatante, addirittura anche da un punto di vista strettamente terminologico.

Se, infatti, la Nuova Economia Estetica è caratterizzata da una “trasversalità individualista”, il “carattere individuale” attualmente rappresenta il più importante elemento costitutivo del Design, anche sul piano squisitamente legale.

Segnalo, concedendomi una rapida digressione di stampo tecnico-giuridico, che così recita l’articolo 33, punto 1, del Codice della Proprietà Industriale: “Un disegno o modello ha carattere individuale se l’impressione generale che suscita nell’utilizzatore informato differisce dall’impressione generale suscitata in tale utilizzatore da qualsiasi disegno o modello […]”.

Il testo attuale della norma è stato introdotto dall’articolo 1 del Decreto Legislativo n. 95 del 2 febbraio 2001, in attuazione dell’articolo 1 della Direttiva 98/71/CE del 13 ottobre 1998.

Tale disposizione è intervenuta a sostituire il vecchio articolo 5 del Regio Decreto n. 1411 del 25 agosto 1940, la cosiddetta Legge Modelli, che come requisito essenziale per la validità del Design prevedeva lo “speciale ornamento”, vale a dire un significativo gradiente di piacevolezza.

La riforma ha introdotto nella disciplina del Design una vera e propria rivoluzione: una forma, per essere suscettibile di tutela, non deve più presentare una particolare gradevolezza estetica, non deve più “essere piacevole”, ma occorre invece che abbia un “carattere individuale”, ovvero che susciti una inedita “impressione generale”.

Oggi, come ho già avuto modo di scrivere, il Design è chiamato a introdurre “nella realtà un quid di diverso rispetto a quanto già esistente, incide sul tessuto delle conoscenze pregresse con un taglio inedito” (Il Design Crisalide, 2019, 79).

In altri termini, il Design dei nostri giorni non si impernia su una astratta idea di Bellezza, ma su concreto criterio di Originalità, perfettamente in linea con i principi della Nuova Economia Estetica, che vede l’Uomo alla ricerca dell’”inaspettato” e del “non convenzionale”.

Ad Aldo Premoli, nel suo posare uno sguardo intelligente, curioso e disincantato sul Contemporaneo, non sfugge l’importanza assunta nella vita delle persone da un secondo fattore, altro prezioso strumento di navigazione nella realtà attuale: il Brand.

Scrive l’Autore, infatti, che “nel branding transestetico è il marchio a proporre uno stile di vita e la sua rappresentazione”, quale vero e proprio “marcatore autobiografico” la cui riconoscibilità sopravanza ogni altra cosa”.

Andrea Fontana, sempre lucido e originale, cala il concetto di “stile di vita” in maniera particolarmente appealing nell’esistenza di ogni singolo individuo, immaginandola come regolata da una sorta di copione, costantemente in fieri e pervasivamente identificante: lo Storiverso.

Dice il brillante studioso: “La vita è un grande spettacolo, un enorme palcoscenico dove ogni giorno siamo protagonisti di uno storiverso che abbiamo definito su noi stessi. A volte senza nemmeno saperlo.

Ogni gesto, ogni parola, ogni scelta è infatti una battuta, una coreografia, un’emozione che contribuisce a costruire il nostro personaggio pubblico e anche privato. Personale e aziendale” (Storiverso, 2023, 11).

Aldo Premoli considera, con grande lucidità, che “la nuova economia estetica ha prodotto una ricerca di appagamento ricercata nell’esperienza estetica indifferentemente dal genere a cui appartiene”.

Che si parli, come fa l’Autore, della definizione di uno “stile di vita” o di “una ricerca di appagamento”, oppure della costruzione di uno “storiverso”, resta fermo che oggi ci troviamo a compiere il nostro percorso in un frangente, come abbiamo già detto, di grande smarrimento.

In un simile e difficile contesto, particolare centralità assume una pratica che in altre epoche ha rivestito nella vita delle persone una valenza di gran lunga meno significativa: il Consumo.

Il Consumo costituisce ai nostri giorni una modalità di fondamentale importanza per costruire la nostra identità, per manifestare il nostro universo valoriale, per definire il nostro “stile di vita” o “storiverso”.

Andrea Fontana parla intelligentemente di “consumo ontologico”, in quanto in questo nostro tempo: “non consumiamo più solo perché siamo alienati dal mercato, bensì in un processo di identificazione e costruzione della nostra identità che si racconta attraverso gli oggetti che compriamo e che tramite questi si scopre. Eric Fromm, ricordate, diceva che è molto meglio essere che avere. Un tempo forse sì, oggi non più. Nella nostra contemporaneità il consumo è diventato ontologico. Consumiamo qualsiasi cosa, soggetti e oggetti, ma non per avere qualcosa o fare colpo su qualcuno: è passato il tempo dello shopping per status. Piuttosto consumiamo per essere qualcosa e qualcuno. Per esprimere parti delle nostre identità frammentate e pervase dall’incertezza” (Story selling, 2010, XII).

“Chi sono?”, “cosa voglio?”, “dove mi devo dirigere?” da domande esistenziali tardoromantiche diventano vettori di azione che si esprimono nelle pratiche di consumo della nostra vita e la marcano: dalla palestra in cui iscriversi perché si trasloca alla scelta dei servizi assicurativi, le decisioni di acquisto sono sempre più definibili in una logica di “consumo esistenziale” che incide profondamente nelle nostre autobiografie e nei valori in cui crediamo” (ibidem, 42).

L’Uomo, nel Contemporaneo, nel consumare compie anche una ricerca di carattere “esistenziale”, effettua delle scelte per definire la propria identità, decide un tipo di percorso e conferisce un significato al proprio cammino.

Il Brand acquisisce così nella vita delle persone una rilevanza straordinaria e largamente inesplorata.

A proposito di questo brand body-builder, scrive acutamente Francesco Giorgino: “la marca diventata costrutto socio-culturale a maggior ragione in tempi di coronavirus, ha fatto stretching” (Il Sole 24 Ore, 28 maggio 2020).

Secondo Gianfranco Marrone, addirittura, “la marca, oggi, sta al posto di Dio” (Il discorso di marca, 2007, 333).

Ad avviso di questo studioso, “la marca si pone come entità divina poiché rivendica, e di fatto attua, una sua capacità fondatrice sui corpi umani e sociali. Più che marchio, essa si mette in gioco grazie all’atto del marchiare, dell’imprimere segni più o meno indelebili sulla pelle e nella carne. Diviene così un soggetto marchiante che esibisce corpi marc(hi)ati, di fatto costruendone l’identità individuale e la valenza sociale. Agendo sul corpo e forgiandone le fattezze, non solo la marca rivendica una sua posizione di supremazia e di dominio su di essi, ma, ben più profondamente, finisce per porsi come entità artefice, perfetto sostituto di un Dio creatore del cielo e della terra, delle cose materiali ma anche di quelle immateriali” (ibidem, 334 e 336).

Personalmente, in modo più laico, ritengo che per mettere a fuoco il grande peso assunto dal Brand nelle traiettorie esistenziali di ognuno di noi la parola chiave sia: Senso.

Ho scritto che Il Marchio “costituisce oggi un segnacolo semiotico dalla natura bifida, con valenze riguardanti il Senso della vita delle persone, che si esercitano tanto su un piano statico quanto su un piano dinamico.

Il Brand, infatti, sviluppa i suoi effetti sia lungo un versante assiologico, ponendosi a simbolo di un determinato contenuto valoriale (Senso come Significato), sia lungo un versante progettuale, fungendo da indicatore di un particolare percorso esistenziale (Senso come Direzione)” (La Rotta dei Brand, 2023, 191).

Andrea Semprini vede nel Brand uno strumento che l’Uomo utilizza per costruire “un orizzonte di senso che aiuta a rendere più luminosi, o quanto meno più sopportabili, la sua vita quotidiana, le sue ambizioni e i suoi desideri” (La marca postmoderna, 2006, 250).

Giampaolo Fabris e Laura Minestroni vi individuano l’elemento in grado di generare “quel fremito di senso, tanto vibrante e vitale da suscitare i nostri meccanismi di proiezione o d’identificazione” (Valore e valori della marca, 2004, 423).

Wally Olins definisce il Branding “una manifestazione fondamentale della condizione umana. Significa sapere chi sei, avere il senso della propria individualità e appartenenza, e darlo a vedere” (Brand New, 2015, 180-181).

Il Brand rappresenta dunque un tratto caratteristico del Contemporaneo, un “utensile” imprescindibile, tornando alle parole di Aldo Premoli, “per proporre ed attestare uno stile di vita e la sua rappresentazione”.

Certamente il Brand, in un mondo in continua e rapida trasformazione, è a sua volta chiamato ad evolvere in modo coerente, così da restare in sintonia con lo spirito del tempo.

Gli effetti della Pandemia, i dettami della Complessità, il paradigma della Sostenibilità costringono, virtuosamente, il Brand ad un rapporto nuovo e impegnativo con il principio di Verità e con le logiche dell’Etica.

Aldo Premoli, nella sua lucida analisi del panorama odierno, caratterizzato da “un modo di produzione segnato dall’osmosi tra spirito finanziario e spirito artistico”, afferma che “stiamo cominciando ad assistere alla fine dell’era dell’iperconsumo ma non a quella dell’edonismo consumistico”.

Non possiamo oggi sapere, in tutto questo, quale sarà il punto di arrivo per il Brand, ma mi sembra di grande ispirazione un pensiero, che trovo molto “premoliano”, di Paolo Iabichino: “C’è bisogno di accreditare i brand dentro spazi che fanno della cultura, dell’arte, della storia e delle adesioni di valore il proprio stare sul mercato. Perché sì, è ancora il profitto a guidare il nostro lavoro, ma questo si può ottenere distribuendo valore a tutta la catena e non solo a chi detiene le stock option dell’azienda. 

Pensare che questi spazi di comunicazione significhi disegnarli per ospitare una classe scolastica, le persone del quartiere. In alcuni casi significa riqualificare un borgo, una periferia, ristrutturare un museo, creare nuovi spazi di lavoro.

In sintesi abilitare la marca in una direzione che mi piace definire civile” (La casa delle emozioni, 2024, 20-21).

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Non esiste, purtroppo, una formula per diradare la nebbia nella quale stiamo procedendo, impegnati a costruire con fatica un Futuro del quale ancora non riusciamo a vedere le fattezze.

Il Brand e il Design sono strumenti preziosi per muoverci in assenza di visibilità, per dare corpo alla nostra irripetibile originalità, per conferire un senso ai nostri percorsi di vita, per indirizzare i nostri sforzi verso un Domani migliore.

Aldo Premoli individua nell’Arte e nella Moda due fattori chiave del nostro Tempo, elementi decisivi per tentare di decodificare il Contemporaneo e orientare il nostro cammino.

Scrive l’Autore: ”La sfera artistica si presenta oggi come un ordine de-sostanziato che non riconosce regole o gerarchie prestabilite, un ordine dunque non assai più “democratico“ di un tempo, è la ricerca di un piacere da vivere individualmente o collettivamente in ogni caso e prima di tutto emotivamente . Il consumo di questo piacere si apparenta per molti versi proprio a quello della moda, trasformando anche la rappresentazione estetica più sofisticata in una sorta di iper-moda”.

“Artistico e commerciale non sono polarità, appartengono piuttosto alla vasta area di produzione dove agiscono “manipolatori di simboli“, un insieme di professionisti che operano nel quadro delle “industrie creative”: critici d’arte, curatori, galleristi, architetti, fotografi, grafici, designer, agenti artistici, animatori, scenografi, produttori, traduttori, insegnanti”.

“Il sistema produttivo contemporaneo, il più diffuso ed evoluto sino ad oggi conosciuto è il risultato di un modo di produzione segnato da dall’osmosi tra spirito finanziario e spirito artistico. Il capitalismo artistico dota dei valori simbolici oggetti che aspirano a divenire cultura ben oltre la loro mera utilità: così chi li propone attesta che non si tratta di merce comune ma di prodotti non indifferenti né sostituibili con altri di simile funzione.

“Il capitalismo artistico non è solo il produttore di beni e servizi commerciali, e allo stesso tempo un potente creatore di simboli: all’interno di questa attività inserisce il nuovo sistema delle arti dove si intersecano industria, vecchia e nuova finanza, commercio, tecnologie, moda, design, pubblicità, divertimento così come dichiarare preoccupazioni etiche come quelle riservate alla crisi ambientale, all’inclusi vita, persino alla cura e alla prevenzione”.

Aldo Premoli focalizza la sua analisi, in modo colto e documentato, su vicende e realtà dal forte valore emblematico, andando dalla “Collection Pinault” alla “Fondation Cartier pour l’Art Contemporain”, dalla “Fondazione Prada” alla “Fondation Louis Vuitton”.

Sono molto d’accordo con L’Autore, quando scrive che “è melensa la retorica della bellezza che, da sola, salverà il mondo come è insensato pensare che sia quest’ultima il fattore determinante di ogni esistenza”.

Personalmente vado oltre e penso che la retorica della Bellezza sia spesso il paravento dietro il quale si nasconde un’elìte di privilegiati, per fingere di non vedere la marea di rabbia e disagio che sta montando dall’oceano di ingiustizie e disuguaglianze sul quale ci troviamo a galleggiare.

E tuttavia la ricerca del Bello e dell’Originale, il coltivare la Moda e l’Arte, restano senza dubbio espressioni della parte più viva, nobile e qualificante del nostro essere Uomini.

Sono fenomeni del Contemporaneo attestanti che non ci siamo arresi, che insistiamo nella nostra ricerca, di certo disorientati e smarriti, ma continuando stoicamente ad avanzare centimetro dopo centimetro.

“Siamo all’inferno adesso signori miei. Credetemi. E possiamo rimanerci, farci prendere a schiaffi, oppure aprirci la strada lottando verso la luce. Possiamo scalare le pareti dell’inferno un centimetro alla volta”, dice Tony Damato, personaggio magistralmente interpretato da Al Pacino, in un celebre discorso nel film “Ogni maledetta domenica”.

E d’altronde, ha scritto Charles Bukowski, “l’uomo è nato per conquistare a fatica ogni centimetro di terreno”.

Il saggio di Aldo Premoli, partendo dal rapporto tra Moda e Arte, descrive con tratto sicuro alcune profonde venature del Contemporaneo e ci raffigura impegnati in questo gravoso procedere, affrontando centimetro dopo centimetro una salita della quale non si scorge il culmine.

Sempre mossi dalla Speranza, perché, per usare le parole di Enzo Muzii, mentre tenacemente perseveriamo nel nostro faticoso cammino, “ci consola il pensiero che proprio in cima all’erta, per Sisifo e per noi, possa esserci l’altrove”.