Il Progetto Campagnola AR51: i Valori punto di convergenza tra Brand e Design
Il Brand e il Design, fattori di cruciale importanza per la Competitività delle Imprese, hanno sempre rappresentato due istituti della Proprietà Intellettuale ben distinti e nettamente diversi.
Da alcuni lustri, tuttavia, stiamo assistendo ad un interessante fenomeno di avvicinamento tra questi strumenti, che vanno progressivamente sviluppando inedite sinergie e nuovi punti di contatto.
Un fattore di convergenza tra i due IPR è indiscutibilmente rappresentato dall’originale rilevanza e dalla inesplorata centralità che, sia nel Brand sia nel Design, ha oggi assunto la dimensione dei Valori.
L’universo valoriale espresso da un’Azienda, in altri termini, in entrambi gli istituti ha acquisito un peso estremamente significativo ed una funzione fortemente caratterizzante, in una misura e secondo modalità profondamente nuove.
Quanto al Design, ha acutamente scritto Dejan Sudjic: “il design è il linguaggio che una società usa per creare oggetti che riflettono i suoi scopi e i suoi valori. Può essere usato in maniera cinica e manipolatoria, oppure in maniera creativa e sensata. Il design è il linguaggio che aiuta a definire, o forse a segnalare, ciò che costituisce un valore” (Il linguaggio delle cose, 2015, 36).
E Douglas Atkin, con riferimento al Brand, ha brillantemente affermato che “i brand fungono da sistemi di significato completi. Rappresentano un’opportunità per il consumatore […] di dichiarare pubblicamente una serie di credo e valori emblematici (The Culting of Brands, When Customers Become True Believers, 2004, 97).
Ho recentemente avuto l’occasione di entrare in contatto con un progetto d’impresa nel quale questa spiccata centralità dei Valori, espressa sia tramite il Brand sia mediante il Design, emerge in modo quasi plastico.
In data 1° aprile 2026, a Roma, presso il Circolo Unificato «Pio IX», si è infatti svolta la presentazione della nuova macchina da caffè “Campagnola AR51”, frutto della collaborazione tra l’Esercito Italiano e DL Caffè e SIGIT S.p.A., con il supporto di Difesa Servizi S.p.a., società in house del Ministero della Difesa che si occupa di gestire e valorizzare gli asset del Dicastero.
L’evento, moderato dalla Dott.ssa Filomena Greco, ha visto la partecipazione di rappresentanti istituzionali, partner commerciali e ospiti del settore, offrendo un momento di incontro e di confronto sulle opportunità connesse allo sviluppo del brand Esercito, sempre più orientate a rafforzare il legame tra la Forza Armata e la società civile.
Il progetto della macchina da caffè Campagnola AR51, alla luce di quanto sopra, può essere considerato una sorta di cartina al tornasole del fenomeno del quale stiamo parlando.
In un frangente nel quale l’Impresa ha la necessità di veicolare verso i consumatori messaggi valoriali affidabili, emozionanti e convincenti, le Forze Armate effettivamente diventano un interlocutore prezioso e autorevole.
Non vi sono dubbi, invero, che il mondo militare in genere e quello dell’Esercito Italiano in particolare siano portatori di un patrimonio intangibile prestigioso, che rappresenta un’autentica miniera di quel pregiatissimo materiale che sono i Valori.
La macchina da caffè Campagnola AR51, nello specifico, richiama con il proprio Brand uno dei veicoli più celebri e iconici della storia dell’Esercito Italiano, al quale molti italiani sono legati da vecchi e affettuosi ricordi.
Questo prodotto, che tecnicamente rientra nella categoria delle macchine da caffè a sistema ESE – Easy Serving Espresso, uno standard in costante crescita nel mercato europeo, evoca il mondo valoriale dell’Esercito Italiano anche grazie al suo Design.
La macchina infatti è stata progettata con uno stile particolarmente accattivante, che suscita al tempo stesso sia una idea di innovazione, per l’impressione di efficienza e funzionalità che ne deriva, sia un senso di tradizione, per la bella grafica e per alcune soluzioni analogiche intelligentemente adottate.
Il progetto si caratterizza anche per rispondere ai più avanzati e moderni principi funzionamento del Brand, che oggi pacificamente rappresenta uno strumento atto a dispiegare i propri effetti in senso multidirezionale.
DL Caffè e SIGIT, infatti, senza dubbio hanno l’opportunità di riversare sulla macchina da caffè Campagnola AR51 l’affetto, il prestigio e la fiducia che derivano dall’abbinamento del prodotto con un marchio proveniente dalla storia delle Forze Armate.
Ma, guardando a quello stesso abbinamento dalla prospettiva opposta, l’iniziativa – grazie al dinamismo e all’energia delle aziende coinvolte – rappresenta anche l’occasione per valorizzare il marchio Esercito Italiano, simbolo di affidabilità, disciplina e spirito di servizio.
Si tratta di Valori che costituiscono un patrimonio identitario del Paese e che oggi, grazie anche al dialogo e alla collaborazione con il mondo dell’impresa, possono trovare nuove strade per entrare in sintonia con lo spirito del Tempo e con le istanze della Società civile.
I progetti di co-branding tra istituzioni e aziende, in effetti, possono assumere un significato strategico, consentendo di diffondere e rafforzare la reputazione dei brand istituzionali, al tempo stesso promuovendo l’eccellenza industriale e la capacità progettuale del nostro tessuto imprenditoriale.
Gianfranco Morrone ha scritto che il Brand “prima di ogni altra cosa propone valori verso cui tendere, sensi individuali e significati sociali in nome dei quali costruire, articolare e svolgere la propria identità soggettiva” (Il discorso di marca, 2007, 333).
In un frangente storico come quello che stiamo attraversando, caratterizzato da un diffuso senso di incertezza e di smarrimento, è naturale che l’Impresa guardi con interesse al patrimonio intangibile delle Forze Armate, autentico giacimento di Valori e di Ideali.
Il progetto della macchina da caffè Campagnola AR51 rappresenta un caso emblematico di questa virtuosa collaborazione tra istituzioni e aziende: l’auspicio è che faccia tanta strada, come tanta ne ho personalmente fatta nel 1984, guidando da giovane Bersagliere con incarico 40C2 la mia Campagnola AR51 per le strade del Friuli.
