Salviamo il “rumore” della Sostenibilità

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Discuto durante un convegno con un docente universitario. Lui alza il ditino e proclama l’imbecillità delle aziende che, o fanno greenwashing in maniera consapevole perché vogliono ingannare il mercato e i consumatori, o inconsapevolmente perché si affidano a spericolate e impreparate agenzie di comunicazione.
Occorre sanzionare, punire, chiedere scusa. E soprattutto è necessario e urgente togliere la sostenibilità alla strategia di comunicazione che per definizione è sinonimo di alterazione della verità.
Questi i due antidoti all’imbecillità proposti dall’illustre accademico.
Una sorta di pubblica gogna punita con la sostenibilità e i suoi strumenti affidati a uno sterile e silenzioso collegio di revisori.
In un solo colpo ci siamo giocati anni di costruzione del valore in nome e per conto di un malpancismo diffuso nei confronti della rivoluzione più importante che sta coinvolgendo il modo di fare impresa e di ridurne l’impatto anche attraverso le armi della narrazione e della consapevolezza.

Da bravo imbecille replico al professore che la sostenibilità è parte integrante dell’identità aziendale e proprio per questo è il suo contenuto più importante da valorizzare. È il vantaggio competitivo che da solo può fare la differenza. Aggiungo che le aziende spesso sbagliano senza saperlo perché non capiscono la gran massa di obblighi, direttive, regolamenti e raccomandazioni che stanno arrivando sulle loro scrivanie. Lo spettro dell’analisi sui green claims, insomma, fa paura. Unica cosa che mi trova d’accordo è l’impreparazione delle agenzie di comunicazione che spesso trattano la sostenibilità come un prodotto o servizio (ho letto dei comunicati stampa esilaranti).

Poi mi accaloro. Questi ditini alzati verso le nuove responsabilità delle imprese avranno delle conseguenze.

Facile previsione. Ed ecco il primo risultato:
“Il green hushing consiste nel non comunicare o comunicare poco le proprie iniziative e i propri obiettivi in materia di sostenibilità ambientale. Si tratta di una pratica opposta al greenwashing, che consiste nel presentare come sostenibili attività o prodotti che in realtà hanno un impatto negativo sull’ambiente o nel renderle esplicite per “ripulire” la reputazione del brand, spesso sporcata da pratica di sfruttamento sociale e/o ambientale”.

Cosa fare di fronte al pericolo del non fare? Credo sia necessario fare un patto tra imprese, terza missione accademica, compliance normativa e comunicazione per ridefinire i contenuti della catena del valore.

La sostenibilità ha bisogno di rumore al posto del silenzio. Un rumore armonico e assordante.

Noi di Italia Circolare questa armonia assordante la chiamiamo “Economia delle relazioni“.
E la facciamo senza alzare il ditino, ma trovando soluzioni capaci di interpretare al meglio le risposte alle tante domande imposte dalla complessità del nostro tempo incerto.