#AgriCultura. Il Cioccolato Militare: tra Razione K e GDO

Il Brand, le sue nuove funzioni, il suo inedito ruolo nella vita delle Persone e delle Aziende nella Società dei nostri giorni.

Sono anni che studio il fenomeno, sia nella vita professionale sia in sede accademica, al quale ho dedicato anche uno dei miei saggi: La Rotta dei Brand.

In estrema sintesi, come sanno i miei venticinque lettori, oggi il Brand è non è più soltanto un “indicatore di origine”, funzione attribuitagli dalla manualistica tradizionale.

Il Brand è evoluto quale elemento catalizzatore di Valori, Ideali, Suggestioni, utile a Imprese e Consumatori per definire la propria identità e il proprio percorso.

Ho infatti scritto al riguardo che “il Brand nella realtà contemporanea è per l’Uomo soprattutto un Indicatore di Senso, nella duplice accezione di Senso come Direzione e di Senso come Significato” (La Rotta dei Brand, 2023, 190-191).

Douglas Atkin, ben più autorevolmente, ha affermato che “i brand fungono da sistemi di significato completi. Rappresentano un’opportunità per il consumatore […] di dichiarare pubblicamente una serie di credo e valori emblematici” (The Culting of Brands: When Customers Become True Believers, 2004, 97).

Nel nostro tempo, ha detto con la consueta acutezza Andrea Fontana, “non consumiamo più solo perché siamo alienati dal mercato, bensì in un processo di identificazione e costruzione della nostra identità che si racconta attraverso gli oggetti che compriamo e che tramite questi si scopre. […] Nella nostra contemporaneità il consumo è diventato ontologico”. (Story selling, 2010, XII).

Oggi, insomma, per utilizzare le parole di Gianfranco Marrone, il Brand “prima di ogni altra cosa propone valori verso cui tendere, sensi individuali e significati sociali in nome dei quali costruire, articolare e svolgere la propria identità soggettiva” (Il discorso di marca, 2007, 333).

In un Tempo notoriamente caratterizzato da una scarsità di Valori forti e consolidati, il mondo delle Forze Armate rappresenta quasi un prezioso deposito, una largamente inesplorata riserva di Emblemi, Simboli e Ideali.

Appaiono così particolarmente interessanti e significative le iniziative di Difesa Servizi, la società in house del Ministero della Difesa, che gestisce e valorizza i beni, compresi i marchi, delle Forze Armate.

Oggi siamo dinanzi a una novità che riepiloga e sintetizza quasi in maniera plastica l’insieme di questi concetti: lo sbarco sugli scaffali della GDO del “Cioccolato Militare. Fondente 70%”.

Vale la pena di sottolineare che, per rimarcare l’autenticità e l’autorevolezza della proposta, sul retro della confezione appare la scritta: “Originale Forze Armate. Prodotto su autorizzazione di Difesa Servizi S.p.A.”.

Per gli uomini della mia generazione si tratta di un vero colpo al cuore, di una novità che sblocca ricordi antichi, usualmente in agrodolce, tra la nostalgia della gioventù e il tedio dei turni di guardia.

Ma il rapporto tra cioccolato ed eserciti è ben più risalente: le forze armate per buona parte del Novecento hanno fatto ricorso a questo alimento, che fungeva al tempo stesso da razione alimentare, riserva energetica e dolce conforto.

Particolarmente nota ed emblematica è la storia di uno dei prodotti simbolo dell’esercito statunitense, che compare in migliaia di film, pubblicazioni e fotografie: la Field Ration D, una tozza barra, dura e compatta, fatta di cioccolato, zucchero, latte in polvere, grasso di cacao e farina d’avena.

Si narra che le forze armate americane avessero dato esplicite indicazioni alle aziende produttrici di utilizzare confezioni il meno accattivanti possibile: quel cioccolato doveva essere un alimento di supporto, non un momento di sfizio.

Stando a quanto ricostruito dall’U.S. Army Quartermaster Museum, durante la Seconda Guerra Mondiale la produzione raggiunse dimensioni gigantesche: nel solo 1942 l’esercito acquistò quasi 118 milioni di barrette.

Successivamente, nel 1943, venne introdotta la Tropical Chocolate Bar, studiata per resistere alle alte temperature degli scenari di guerra più caldi e dal sapore maggiormente gustoso.

La Tropical Chocolate Bar viaggiò andando ben oltre i campi di battaglia: una barretta, nel luglio del 1971, decollò verso lo spazio insieme agli astronauti dell’Apollo 15.

Il cioccolato fa parte anche della storia delle nostre Forze Armate, in virtù delle qualità che lo hanno reso ovunque prezioso: elevate capacità caloriche, occupazione di spazi ridotti, facilità di trasporto e semplicità di conservazione.

La produzione del cioccolato per il nostro esercito è stata a lungo legata allo Stabilimento Chimico Farmaceutico Militare di Firenze, ente che ha storicamente realizzato anche prodotti alimentari destinati ai militari.

Il “Cioccolato Militare” che oggi arriva sugli scaffali della GDO, con il patrocinio delle Forze Armate, grazie a Difesa Servizi, viene prodotta da Fonderia del Cacao, parte del gruppo Fabbriche Toscane, a Calenzano, in provincia di Firenze.

Sembra che Fernando Pessoa abbia detto: “Non c’è così tanta metafisica sulla terra come in un cioccolatino”.

L’immagine si presta bene a chiosare l’iniziativa d’impresa del Cioccolato Militare, da parte di Fonderia del Cacao e Difesa Servizi.

Per le persone della mia generazione quel prodotto è fonte di ricordi, memorie, emozioni, ma tocca di certo anche l’immaginario dei più giovani, evocando valori, ideali, suggestioni.

Ecco, il concetto di Evocazione, nato nello specifico campo delle Indicazioni Geografiche, può rappresentare una nuova frontiera anche nel mondo dei Brand.

Il Cioccolato Militare ci accompagnerà, come preziosa Razione K, in questo percorso di esplorazione, quali pattuglie del Diritto in avanscoperta su un terreno sconosciuto.