Brand e Cultura nel vortice del Cambiamento

Il Contemporaneo è entrato in una fase di profonda e rapida evoluzione: il Mondo ci sta cambiando quotidianamente sotto ai piedi, davanti agli occhi.

Michele Ciliberto scrive che “oggi stanno cadendo gli architravi del vecchio mondo, ma non sappiamo che lineamenti e che caratteri avrà ciò che, nel bene e nel male, sta faticosamente nascendo” (Il nuovo Umanesimo, Laterza, 2022, IX).

Salvatore Santangelo afferma che “il nostro mondo si sta muovendo secondo dinamiche che sfuggono ormai completamente alle vecchie chiavi interpretative cui siamo stati a lungo abituati e che, a ben vedere, non sono che il residuo di un’epoca che non è più, un retaggio del XX secolo – “breve” o “sterminato” che dir si voglia – che ha trovato la sua conclusione in quella crisi/svolta epocale il cui simbolo resta la caduta del Muro di Berlino” (Babel, Castelvecchi, 2018, 13).

Zygmunt Bauman e Ezio Mauro, dialogando in “Babel”, dicono: “siamo all’avvio di un lungo e tortuoso processo”; siamo sospesi tra il “non più” e il “non ancora”, siamo instabili per forza di cose, nulla è solido intorno a noi, nemmeno la direzione di marcia” (Edizioni Laterza, 2015, 18).

Marcello Bogetti dichiara, con grande acume e non senza ironia: “Il cambiamento oggi è così veloce e destabilizzante che non solo non conosciamo le risposte, ma non conosciamo neanche le domande” (Alberto Improda, La Rotta dei Brand, Mincione Edizioni, 2023, 252).

Lorenzo Marsili e Yanis Varoufakis affermano che “viviamo un momento di scarto, un interregno dagli esiti più incerti che mai. Un sistema economico e politico che ha dominato incontrastato per tre decenni è entrato in crisi terminale” (Il terzo spazio, Laterza, 2022, XIII).

Federico Rampini scrive che siamo in una fase di “transizione, in uno di quei periodi instabili e pericolosi: dove l’ordine antico sta franando, e intanto di un ordine nuovo non c’è neppure una traccia” (L’Età del Caos, Mondadori, 2015, 5).

Viviamo dunque un Tempo sfidante, per certi aspetti spaventosamente angosciante, per altri aspetti incredibilmente inebriante.

Di certo attraversiamo un frangente storico caratterizzato da un profondo senso di smarrimento, nel quale i punti di riferimento che ci avevano accompagnato nel Novecento hanno perso di significato.

In questo peculiare contesto, il rapporto tra Impresa, Cultura e Brand è a sua volta oggetto di una grande evoluzione e di una profonda trasformazione.

L’Impresa, in virtù anche del Paradigma della Complessità e dei Dettami della Sostenibilità, ha assunto nell’ambito della Società e nella vita delle Persone una centralità che mai aveva avuto prima d’ora nella Storia.

Non è revocabile in dubbio, infatti, che oggi l’Azienda si debba occupare non soltanto di creare Valore e produrre Profitto, ma anche di intervenire in campi tradizionalmente estranei al suo perimetra d’azione: l’Ambiente, il Territorio, il Sociale, per certi versi addirittura anche la Politica.

La Cultura, a sua volta, in questo momento di generale disorientamento, è chiamata ad intervenire in maniera quanto mai piena e pervasiva nella realtà del Contemporaneo.

Scrive acutamente Marino Sinibaldi: “a me oggi la cultura sembra soprattutto un’arma possibile contro la disperazione del nostro tempo, quel singolare intreccio di ignoranza succube e di arrogante autosufficienza che anestetizza le energie migliori, le condanna al bipolarismo del pessimismo e dell’euforia – e non cambia nulla” (Un millimetro in là, 2014, 120).

La Cultura, dunque, concepita quasi come percorso salvifico, come dimensione redentrice, come via di uscita esistenziale: “conoscere bene la caverna e trovare i modi per uscirne: questa è per me la cultura” (ibidem, 4).

Il Brand, poi, ha assunto un ruolo ben più ampio rispetto a quello originario di mero Indicatore di Origine, diventando un fondamentale elemento segnaletico, grazie al quale le persone costruiscono e comunicano la propria identità, il proprio universo valoriale.

Andrea Semprini vede nel Brand uno strumento che l’Uomo utilizza per costruire “un orizzonte di senso che aiuta a rendere più luminosi, o quanto meno più sopportabili, la sua vita quotidiana, le sue ambizioni e i suoi desideri” (La marca postmoderna, 2006, 250).

Giampaolo Fabris e Laura Minestroni vi individuano l’elemento in grado di generare “quel fremito di senso, tanto vibrante e vitale da suscitare i nostri meccanismi di proiezione o d’identificazione” (Valore e valori della marca, 2004, 423).

Wally Olins definisce il Branding “una manifestazione fondamentale della condizione umana. Significa sapere chi sei, avere il senso della propria individualità e appartenenza, e darlo a vedere” (Brand New, 2015, 180-181).

Insomma, in questi nostri anni, tra Impresa, Cultura e Brand si è creato un rapporto nuovo, osmotico, olistico e pluridirezionale.

Scrive in proposito Vanni Codeluppi: “le marche cercano di integrarsi progressivamente nella cultura sociale, fondendo i propri testi con quelli circolanti nella società. Gli stili espressivi proposti dai messaggi delle marche diventano così parte della cultura” (Il biocapitalismo, 2008, 75).

D’altronde, dice Stefano Traini, “la marca è attore sociale, specchio dei tempi, e quindi deve “agganciare” lo spirito del tempo, l’attualità culturale” (Semiotica della comunicazione pubblicitaria, 2008, 128).

Infatti “l’attualità culturale si rivela (…) dimensione centrale e fondativa per il branding. Perché se è vero che la marca è la memoria del prodotto, la somma delle esperienze d’uso del consumatore e della loro reiterazione nel tempo, una sorta di stratificazione in divenire delle impressioni che genera, è anche vero che essa è un attore sociale, uno specchio dei tempi, un riflesso del “qui e ora”.

Le dinamiche e i valori di consumo sono suscettibili di evoluzione e di aggiornamento, al pari degli individui e del contesto socioculturale ai quali sono profondamente legati. Ogni epoca vede il prevalere di sensibilità e di gusti, di ideali e di obiettivi: valori ed atteggiamenti, adottati e condivisi dalla gente, che assumono potere di definizione della scena sociale e incarnano una precisa funzione di rappresentazione collettiva” (Giampaolo Fabris – Laura Minestroni, Valore e valori della marca, 2004, 91-92).

Per il Brand, in altre parole, “quella dell’attualità culturale diventa una vera e propria linea operativa, una strategia vincente. Si tratta allora di fare evolvere i significati e i discorsi del brand in forte sintonia con i valori del contesto sociale. In questo modo il marchio diventa portatore di sensibilità e orientamenti condivisi, la sua identità si immerge nel presente, la sua immagine risulta sempre presente con lo Zeitgeist” (ibidem, 93).

L’Impresa, la Cultura e il Brand, in buona sostanza, oggi sono realtà legate da rapporti inediti, che possono dare luogo a fenomeni estremamente innovativi e largamente inesplorati.

Alcuni, comprensibilmente, ritengono che questo sia da considerare un ulteriore indice della pochezza del nostro Tempo.

Noi, più laicamente, crediamo che rappresenti un dato del quale prendere atto, un elemento con il quale comunque confrontarsi per procedere verso il Domani. Un Domani che ci ostiniamo a immaginare migliore.